Реклама работает. Заявки идут. Стоимость клиента устраивает.

Возникает вполне логичная мысль:

«А что, если увеличить бюджет в два раза? Получим в два раза больше клиентов?»

Иногда — да.

Но гораздо чаще всё работает не настолько линейно.

Можно увеличить расходы на 50%, а количество заявок вырастет всего на 10–15%. Можно получить больше обращений, но заметно худшего качества. А можно вообще не увидеть роста продаж, потому что проблема давно находится не в рекламном бюджете.

Поэтому увеличивать расходы на Яндекс Директ только потому, что текущая кампания показывает хорошие результаты, — не лучшая стратегия.

Сначала нужно понять, есть ли рекламе куда расти и сможет ли бизнес заработать на этом росте.

Разберёмся без сложной теории.

Почему увеличение бюджета не гарантирует столько же новых клиентов

Представим, что компания тратит на Яндекс Директ 100 000 рублей в месяц и получает 50 заявок.

Одна заявка обходится в среднем в 2 000 рублей.

Кажется, что при бюджете 200 000 рублей должно получиться 100 заявок.

Но реклама так не работает.

На рынке есть ограниченное количество людей, которые прямо сейчас ищут конкретный товар или услугу.

Сначала рекламная система может приводить наиболее доступную и заинтересованную аудиторию. Когда вы хотите получить больше трафика, приходится конкурировать за дополнительные показы, заходить в менее очевидные сегменты и привлекать пользователей с более слабой готовностью купить.

В результате следующие 50 заявок могут стоить уже не 2 000 рублей каждая, а 2 500, 3 000 или больше.

И это само по себе не означает, что реклама стала плохой.

Главный вопрос другой: остаётся ли новый клиент прибыльным для бизнеса?

Перед увеличением бюджета посчитайте экономику клиента

Это первый шаг.

Не CTR.

Не количество показов.

Не среднюю стоимость клика.

Руководителю необходимо понимать, сколько компания в принципе может позволить себе платить за нового клиента.

Допустим, сейчас клиент обходится в 12 000 рублей.

При этом после выполнения заказа компания в среднем зарабатывает на новом клиенте 60 000 рублей маржинальной прибыли.

В такой ситуации пространство для масштабирования, скорее всего, есть.

Другая ситуация:

клиент стоит те же 12 000 рублей, но бизнес зарабатывает на нём 15 000.

Здесь увеличение рекламных расходов уже может быстро сделать канал невыгодным.

Мы подробно разбирали этот расчёт в статье «Как понять, сколько бизнес действительно может платить за привлечение клиента».

Прежде чем масштабировать рекламу, эту цифру желательно знать хотя бы приблизительно.

Сначала убедитесь, что текущая реклама действительно работает

Хорошая неделя — ещё не основание увеличивать бюджет.

Допустим, за последние семь дней пришли три крупных клиента.

Результат прекрасный.

Но это может быть случайностью.

Гораздо полезнее посмотреть более длинный период и ответить на несколько вопросов:

• сколько было заявок;

• сколько из них оказались целевыми;

• сколько превратились в продажи;

• сколько стоил реальный клиент;

• какой доход или прибыль принесли эти клиенты;

• сохраняется ли результат от месяца к месяцу.

Если цифры стабильны, можно обсуждать масштабирование.

Если они постоянно скачут, сначала стоит разобраться с текущей рекламой.

О показателях, которые действительно нужны руководителю, мы рассказывали в статье «Как оценить эффективность рекламы в Яндекс Директ: показатели, которые действительно важны для руководителя».

Как понять, что реклама ограничена именно бюджетом

Это принципиальный момент.

Предприниматель может считать:

«У нас мало заявок, потому что мы мало тратим».

Но причина может быть совершенно другой.

Например:

• низкий спрос;

• слишком узкая география;

• слабое предложение;

• плохая посадочная страница;

• высокая конкуренция;

• неудачно собранная семантика.

Если проблема в одном из этих пунктов, дополнительный бюджет её не исправит.

Перед масштабированием нужно понять, действительно ли текущие рекламные кампании недополучают качественный трафик из-за ограничения расходов.

Если потенциальный спрос есть, реклама приносит продажи, экономика устраивает и дополнительный трафик доступен — увеличение бюджета выглядит логичным.

Если дополнительного качественного спроса почти нет, деньги лучше направить в другое место.

У любого рекламного канала есть потолок

Это одна из вещей, о которой редко говорят при продаже рекламных услуг.

Нельзя бесконечно увеличивать бюджет в одном канале и получать клиентов по прежней цене.

Представьте стоматологию в определённом районе Москвы.

Есть конкретное количество людей, которые сегодня ищут имплантацию, протезирование или лечение зубов в этой географии.

Если клиника уже получает значительную часть доступного целевого спроса, простое удвоение бюджета не создаст новых пациентов из воздуха.

Чтобы продолжать расти, придётся:

• расширять семантику;

• тестировать другие услуги;

• менять географию;

• работать с менее горячей аудиторией;

• подключать дополнительные источники клиентов.

Именно поэтому рекламный бюджет нельзя планировать отдельно от объёма реального спроса.

Рост стоимости заявки при масштабировании — не всегда проблема

Допустим, раньше заявка стоила 2 000 рублей.

После увеличения бюджета — 2 700.

Первая реакция руководителя:

«Верните как было».

Но давайте посмотрим на результат.

До увеличения бюджета:

50 заявок по 2 000 рублей.

После:

80 заявок по 2 700 рублей.

Да, средняя стоимость обращения выросла.

Но если дополнительные заявки качественные, превращаются в клиентов и приносят прибыль, бизнес в итоге может зарабатывать больше.

Именно поэтому стремление любой ценой удерживать минимальный CPL иногда мешает росту.

Мы уже подробно разбирали эту проблему в статье «Почему дешёвые заявки могут обходиться бизнесу дороже дорогих».

Руководителю важна не самая дешёвая заявка. Ему нужна прибыльная продажа.

Когда увеличивать бюджет точно не стоит

Есть ситуации, когда дополнительный рекламный бюджет почти наверняка не является первым решением.

Заявок много, но они не продаются

Если отдел продаж получает десятки обращений, но почти никто не становится клиентом, сначала нужно разобраться с качеством лидов и продажами.

Больше заявок в такой ситуации просто создаст дополнительную нагрузку на менеджеров.

Посетители приходят, но не оставляют заявки

Тогда проблема может находиться на сайте.

Увеличивать поток посетителей на страницу с низкой конверсией — всё равно что сильнее открывать кран над дырявым ведром.

Сначала устраните утечку.

Основные причины такой ситуации мы разобрали в статье «Почему посетители заходят на сайт, но не оставляют заявки».

Текущая реклама не окупается

Если каждый новый клиент уже сейчас приносит меньше, чем компания тратит на его привлечение, увеличение объёма обычно означает масштабирование убытка.

Сначала необходимо исправить экономику.

Компания не успевает обрабатывать обращения

Это тоже бывает.

Реклама приносит заявки, но клиентам перезванивают через несколько часов или на следующий день.

В этом случае дополнительный бюджет не нужен.

Нужно наладить обработку уже существующего спроса.

Отдел продаж должен быть готов к росту

Этот момент часто недооценивают.

Предположим, реклама стабильно приносит 10 обращений в день.

Менеджеры справляются.

После масштабирования приходит 25.

Если штат и процессы остались прежними, начинаются проблемы:

• клиентам долго отвечают;

• часть звонков пропускается;

• менеджеры забывают перезванивать;

• коммерческие предложения отправляются с задержкой.

В отчёте маркетинга заявок стало больше.

В кассе бизнес этого роста не увидел.

Поэтому перед серьёзным увеличением рекламного бюджета нужно спросить не только маркетолога, но и руководителя отдела продаж:

«Мы готовы нормально обработать дополнительный поток?»

Сайт тоже должен выдержать масштабирование

Есть ещё одна распространённая ситуация.

При небольшом рекламном потоке недостатки сайта почти незаметны.

При увеличении бюджета потери становятся дорогими.

Например, сайт конвертирует в заявку 2% посетителей.

После доработки конверсия может стать 3%.

На небольшом объёме разница кажется незначительной.

Но при тысячах рекламных переходов это уже десятки дополнительных обращений без пропорционального увеличения расходов на трафик.

Поэтому иногда выгоднее вложить следующие 50 000 рублей не в дополнительные клики, а в улучшение посадочной страницы.

Не увеличивайте бюджет резко

Если реклама работает стабильно, это не означает, что завтра нужно увеличить расходы в три раза.

Гораздо разумнее масштабироваться постепенно.

Например:

увеличили бюджет;

посмотрели, что произошло со стоимостью заявки и клиента;

проверили качество обращений;

оценили продажи;

только после этого сделали следующий шаг.

Так гораздо проще понять, где начинается ухудшение экономики.

При резком увеличении расходов одновременно меняется слишком много параметров, и определить причину результата становится сложнее.

Сколько именно добавлять

Универсального процента нет.

Для одной кампании увеличение на 20% будет заметным.

Для другой можно значительно поднять расходы без серьёзного изменения стоимости привлечения.

Поэтому лучше исходить не из правила «прибавляем 10% каждую неделю», а из фактических результатов.

Каждый следующий уровень бюджета должен отвечать одному условию:

дополнительные клиенты всё ещё выгодны бизнесу.

Когда увеличение бюджета оправдано

Хорошая ситуация для масштабирования выглядит примерно так.

Реклама работает не первую неделю.

Заявки целевые.

Продажи отслеживаются.

Стоимость клиента известна.

Клиент приносит достаточную прибыль.

Сайт нормально конвертирует трафик.

Отдел продаж справляется.

И при этом есть дополнительный целевой спрос, который текущий бюджет не позволяет полностью использовать.

Вот тогда увеличение расходов имеет экономический смысл.

Не весь дополнительный бюджет обязательно отдавать Яндекс Директ

Это особенно важно для компаний, которые уже давно рекламируются.

Допустим, в Директе дополнительный клиент начинает обходиться всё дороже.

Это не означает, что маркетинговый бюджет больше не нужно увеличивать.

Возможно, пора распределить его между несколькими каналами.

Например:

• SEO;

• Яндекс Карты;

• 2ГИС;

• развитие контента;

• улучшение сайта;

• ретаргетинг;

• работа с существующей клиентской базой.

У каждого канала своя роль.

Яндекс Директ отлично работает с уже существующим спросом, но бизнесу необязательно всю жизнь зависеть только от него.

А сколько вообще нужно закладывать на Яндекс Директ

Правильный рекламный бюджет начинается не с вопроса:

«Сколько обычно тратят конкуренты?»

Он начинается с трёх вещей:

• сколько целевого спроса существует;
• сколько компания может платить за клиента;
• сколько новых клиентов бизнес способен обработать.

Только после этого появляется осмысленная сумма.

Подробнее о формировании расходов мы рассказывали в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс Директ».

Простой алгоритм для руководителя

Перед тем как одобрить увеличение бюджета, задайте пять вопросов.

Первый: текущая реклама приносит прибыль?

Второй: мы знаем реальную стоимость клиента, а не только заявки?

Третий: существует дополнительный целевой спрос?

Четвёртый: сайт способен нормально конвертировать дополнительный трафик?

Пятый: отдел продаж сможет обработать больше обращений?

Если на все пять вопросов ответ положительный, масштабирование имеет смысл тестировать.

Если хотя бы в одном месте есть серьёзная проблема, зачастую выгоднее сначала устранить её.

Вывод

Увеличение бюджета в Яндекс Директ — это не способ автоматически купить больше клиентов.

Это инвестиционное решение.

Если рекламная система уже приносит прибыльных клиентов, существует дополнительный спрос, сайт работает нормально, а отдел продаж готов к росту, увеличение бюджета может дать бизнесу заметный результат.

Но если текущая система работает плохо, дополнительные деньги лишь сделают проблему дороже.

Поэтому правильная последовательность выглядит так:

сначала экономика → затем стабильность → затем масштабирование.

И только после этого имеет смысл увеличивать расходы.

В DIGITALING мы рассматриваем рекламный бюджет именно с этой точки зрения. Задача не в том, чтобы потратить больше денег в Яндекс Директ. Задача — найти тот объём рекламы, при котором бизнес получает максимум прибыльных клиентов и сохраняет управляемую стоимость их привлечения.

«У нас заявка стоит 3 000 рублей. Это дорого или нормально?»

На этот вопрос невозможно ответить, зная только одну цифру.

Для одного бизнеса заявка за 3 000 рублей действительно может быть слишком дорогой. Для другого и 15 000 рублей окажутся отличным результатом. А иногда компания получает лиды по 500 рублей, радуется низкой стоимости рекламы — и при этом практически ничего на них не зарабатывает.

Причина проста: бизнесу нужна не дешёвая заявка. Бизнесу нужен прибыльный клиент.

Поэтому правильный вопрос звучит иначе:

Сколько мы можем потратить на привлечение одного нового клиента и всё равно заработать?

Вот с этой цифры и стоит начинать разговор о рекламном бюджете, стоимости заявок и эффективности Яндекс Директ.

Почему цена заявки почти ничего не говорит о результате

Допустим, две компании получают обращения из рекламы.

У первой заявка стоит 1 000 рублей.

У второй — 4 000 рублей.

На первый взгляд первая компания явно выигрывает.

Теперь добавим информацию.

У первой из 20 заявок покупает один человек. Значит, чтобы получить клиента, необходимо потратить около 20 000 рублей.

У второй из пяти заявок покупает один. Клиент тоже обходится примерно в 20 000 рублей.

Стоимость заявки отличается в четыре раза, а стоимость реального клиента одинаковая.

Но и теперь мы ещё не можем сказать, какая реклама выгоднее.

Нужно знать, сколько компания зарабатывает на привлечённом клиенте.

Именно поэтому мы уже подробно разбирали, почему дешёвые заявки могут обходиться бизнесу дороже дорогих. Низкий CPL сам по себе не является доказательством хорошей рекламы.

Что такое стоимость привлечения клиента

В маркетинге часто используется показатель CAC — Customer Acquisition Cost.

Если не усложнять терминологией, это просто ответ на вопрос:

Сколько денег компания потратила, чтобы получить одного нового клиента?

В самом простом варианте расчёт выглядит так.

Допустим, за месяц на рекламу потратили 150 000 рублей и получили 15 новых клиентов.

Стоимость привлечения одного клиента — 10 000 рублей.

Но здесь есть важный нюанс.

Если вы хотите видеть настоящую экономику, в расходы нужно включать не только рекламный бюджет.

Например:

• оплату работы агентства или специалиста;

• сервисы аналитики и коллтрекинга;

• производство рекламных материалов;

• другие расходы, непосредственно связанные с привлечением клиентов.

Тогда цифра получится гораздо ближе к реальности.

А 10 000 рублей за клиента — дорого?

И снова ответ: неизвестно.

Предположим, компания продаёт услугу за 15 000 рублей.

Из этих денег после выполнения работ у неё остаётся 5 000 рублей.

Платить 10 000 рублей за привлечение такого клиента очевидно невыгодно.

Теперь возьмём другой бизнес.

Средний договор — 300 000 рублей.

После всех прямых расходов компания зарабатывает на нём 100 000 рублей.

Если новый клиент обходится в 10 000 рублей, такая реклама может быть очень выгодной.

Поэтому сравнивать стоимость клиента с рекламным бюджетом бессмысленно.

Сравнивать её нужно с экономикой продажи.

Считать нужно не выручку, а то, что остаётся бизнесу

Это особенно важный момент.

Компания получила клиента за 20 000 рублей.

Он купил услугу за 100 000 рублей.

Можно решить:

«Отлично. Потратили 20 тысяч, получили 100».

Но 100 000 рублей — это выручка, а не прибыль.

Из неё могут оплачиваться:

• материалы;

• подрядчики;

• доставка;

• работа сотрудников;

• комиссии;

• другие переменные расходы.

Если после выполнения заказа у бизнеса остаётся 30 000 рублей, а 20 000 ушло только на привлечение клиента, экономика уже выглядит совершенно иначе.

Именно поэтому руководителю желательно знать хотя бы приблизительную маржинальную прибыль с одной продажи.

Без неё определить допустимую стоимость привлечения невозможно.

Не каждый лид становится клиентом

Следующий показатель — конверсия отдела продаж.

Допустим, бизнес может позволить себе платить за нового клиента максимум 15 000 рублей.

Из десяти заявок в договор превращаются две.

Конверсия составляет 20%.

Значит, ориентировочная предельная стоимость одной заявки — около 3 000 рублей.

Если заявка обходится в 1 500 рублей — запас хороший.

Если в 2 500 — экономика ещё может сходиться.

Если в 5 000 — нужно разбираться.

Но даже здесь нельзя автоматически объявлять рекламу плохой.

Возможно, заявки стали дороже, но одновременно вырос средний чек или качество клиентов.

Поэтому эффективность рекламы необходимо оценивать комплексно. Какие показатели действительно нужны руководителю, мы разбирали в статье «Как оценить эффективность рекламы в Яндекс Директ: показатели, которые действительно важны для руководителя».

Почему отдел продаж напрямую влияет на стоимость рекламы

Есть две компании с абсолютно одинаковой рекламой.

Они получают по 100 заявок за одинаковый бюджет.

В первой менеджеры продают десяти клиентам.

Во второй — двадцати пяти.

Для второй компании каждый привлечённый клиент будет стоить значительно дешевле, хотя рекламные кампании совершенно одинаковые.

Поэтому маркетолог не всегда может решить проблему высокой стоимости клиента внутри рекламного кабинета.

Иногда нужно:

• быстрее обрабатывать обращения;

• контролировать пропущенные звонки;

• улучшать скрипты;

• обучать менеджеров;

• анализировать причины отказов;

• работать с повторными контактами.

Это принципиально важная вещь для руководителя.

Экономика рекламы заканчивается не в Яндекс Директ. Она заканчивается продажей.

Средний чек тоже меняет допустимую стоимость клиента

Представим компанию, которая раньше продавала услугу в среднем за 50 000 рублей.

Затем она добавила более дорогой пакет, дополнительные услуги и сервисное обслуживание.

Средний чек вырос до 90 000 рублей.

При прочих равных компания теперь может позволить себе платить за привлечение клиента больше.

И наоборот: если средний чек падает, прежняя стоимость привлечения может стать невыгодной.

Поэтому устанавливать один норматив вроде «заявка должна стоить не больше 1 000 рублей» на несколько лет вперёд неправильно.

Экономика бизнеса меняется — вместе с ней должна пересматриваться и допустимая стоимость привлечения.

А если клиент покупает несколько раз?

Здесь появляется ещё один показатель — LTV, или пожизненная ценность клиента.

Название звучит сложнее, чем сама идея.

Предположим, вы привлекли клиента за 8 000 рублей.

Первая покупка принесла компании всего 5 000 рублей прибыли.

Если смотреть только на первую сделку, реклама кажется убыточной.

Но клиент затем покупает ещё четыре раза и в итоге приносит компании 40 000 рублей прибыли.

Теперь 8 000 рублей на его привлечение выглядят совсем иначе.

Особенно важен LTV для бизнеса, где есть:

• регулярное обслуживание;

• подписка;

• повторные заказы;

• расходные материалы;

• дополнительные услуги;

• долгосрочные договоры.

Чем выше вероятность повторных продаж, тем больше бизнес зачастую может позволить себе потратить на первоначальное привлечение клиента.

Но считать будущую прибыль нужно осторожно

Есть и обратная крайность.

Иногда в расчётах начинают использовать идеальный LTV:

«Наш клиент потенциально может работать с нами пять лет».

Может.

Но работает ли?

Если реальных данных пока нет, лучше использовать консервативный сценарий.

Не стоит оправдывать убыточную рекламу гипотетической прибылью, которая, возможно, появится через несколько лет.

Для управленческих решений реальные цифры всегда ценнее красивой модели.

Как определить свою предельную стоимость клиента

Для начала не нужна сложная финансовая модель.

Возьмите данные хотя бы за последние несколько месяцев и определите:

1. Средний чек.

2. Среднюю маржинальную прибыль с продажи.

3. Какой процент заявок превращается в клиентов.

4. Сколько в среднем покупает один клиент.

5. Какую часть прибыли вы готовы направлять на привлечение.

Предположим:

средняя прибыль с нового клиента за рассматриваемый период — 60 000 рублей.

Компания готова направлять на привлечение до 30% этой суммы.

Тогда ориентировочная допустимая стоимость клиента — 18 000 рублей.

Если в продажу превращается каждая четвёртая заявка, ориентир по стоимости обращения составит примерно 4 500 рублей.

Это уже намного полезнее, чем требование:

«Хотим заявки не дороже тысячи».

Теперь у маркетинга появляется цифра, связанная с реальной экономикой бизнеса.

Предельная стоимость — не целевая

Есть ещё одна важная деталь.

Если расчёт показывает, что бизнес способен платить за клиента до 18 000 рублей, это не означает, что нужно стремиться именно к этой стоимости.

18 000 — граница, после которой экономика начинает становиться нежелательной при выбранных условиях.

Если можно стабильно получать таких же клиентов по 10 000 рублей — прекрасно.

Разница создаёт запас для:

• колебаний спроса;

• роста конкуренции;

• тестирования новых рекламных кампаний;

• сезонных изменений;

• масштабирования.

Бизнесу нужен не просто положительный результат, а устойчивая экономика привлечения.

Почему слишком жёсткое ограничение стоимости может мешать росту

Представим, что компания получает клиентов по 7 000 рублей и рекламный канал стабильно окупается.

Руководитель ставит задачу:

«Нужно снизить до 4 000».

Специалист начинает сильнее ограничивать рекламу.

Отключаются более дорогие запросы.

Сокращается аудитория.

Количество клиентов падает.

Да, средняя стоимость привлечения становится 4 000 рублей.

Только вместо 50 клиентов компания получает 15.

На отчёте показатель улучшился.

Бизнес заработал меньше.

Поэтому оптимизация должна отвечать не на вопрос «Как сделать цифру красивее?», а на вопрос «Как получить максимум прибыли при приемлемой экономике?»

Когда можно сознательно платить за клиента больше

Более высокая стоимость привлечения может быть оправдана, если:

• растёт средний чек;

• приходят более крупные клиенты;

• повышается доля повторных продаж;

• увеличивается маржинальность;

• улучшается конверсия отдела продаж;

• бизнес выходит в новый перспективный сегмент.

Иногда более дорогая аудитория оказывается намного ценнее дешёвой.

Поэтому перед сокращением рекламного бюджета полезно разобраться, из чего вообще складывается его эффективность. Отдельно эту тему мы разбирали в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс Директ».

Что делать, если стоимость клиента внезапно выросла

Вот здесь уже нужна диагностика.

Сначала определите, где изменилась воронка.

Стало меньше трафика?

Подорожали клики?

Уменьшилось количество заявок?

Ухудшилась конверсия сайта?

Менеджеры стали хуже закрывать обращения?

Снизился средний чек?

Без этого легко начать исправлять не ту часть системы.

Например, можно неделями оптимизировать Яндекс Директ, хотя на сайте после обновления перестала нормально работать форма.

Если количество обращений изменилось резко, используйте последовательную диагностику из статьи «Что делать, если заявки с сайта резко перестали поступать: пошаговый алгоритм проверки».

Какую цифру в итоге должен знать руководитель

Не «нормальную цену клика по нашей тематике».

Не «среднюю стоимость лида у конкурентов».

И даже не «сколько обычно стоит заявка в Яндекс Директ».

Руководителю гораздо полезнее знать три собственные цифры:

• Сколько компания зарабатывает на клиенте.
• Какой процент обращений превращается в клиентов.
• Сколько компания готова потратить на привлечение одного клиента, сохраняя нужную прибыльность.

После этого разговор о рекламе становится намного предметнее.

Можно оценивать каналы.

Можно сравнивать кампании.

Можно планировать бюджет.

Можно масштабировать то, что действительно приносит деньги.

Вывод

Не существует универсальной хорошей стоимости клиента.

Для одного бизнеса 5 000 рублей — слишком дорого.

Для другого 50 000 рублей — прекрасный результат.

Всё определяется экономикой конкретной компании: маржой, средним чеком, конверсией продаж, повторными покупками и прибылью.

Поэтому цель рекламы — не получить максимально дешёвые клики или заявки.

Цель — привлекать клиентов по стоимости, при которой бизнес стабильно зарабатывает и может расти.

И когда маркетинг начинают оценивать именно так, многие привычные показатели выглядят совершенно иначе. Дорогая заявка может оказаться выгодной. Дешёвая — убыточной. А увеличение рекламного бюджета — не дополнительным расходом, а способом заработать больше.

В DIGITALING мы считаем именно такой подход правильным: рекламные показатели нужно рассматривать не отдельно, а в контексте экономики бизнеса — от первого перехода пользователя до реальной продажи и повторных обращений.

Когда руководитель открывает отчёт по рекламе, взгляд почти всегда цепляется за одну цифру — стоимость заявки.

300 рублей.

700 рублей.

1 500 рублей.

Кажется очевидным: чем дешевле заявка, тем лучше работает реклама.

Но в реальном бизнесе всё устроено иначе.

За годы работы мы не раз сталкивались с ситуацией, когда рекламная кампания с дорогими заявками приносила компании значительно больше прибыли, чем кампания с минимальной стоимостью обращения.

Почему так происходит?

Потому что заявка — это ещё не клиент.

Именно эту разницу важно понимать каждому руководителю, который принимает решения о рекламном бюджете.

Самая распространённая ошибка

Представьте две рекламные кампании.

Первая:

• стоимость заявки — 500 рублей;

• 100 заявок за месяц.

Вторая:

• стоимость заявки — 2 000 рублей;

• 35 заявок за месяц.

Если смотреть только на стоимость обращения, победитель очевиден.

Но теперь посмотрим глубже.

Из первых ста заявок договор заключили всего четыре клиента.

Из тридцати пяти заявок второй кампании клиентами стали двадцать человек.

Какая реклама оказалась эффективнее?

Ответ уже не выглядит таким очевидным.

Именно поэтому оценивать рекламу только по CPL — серьёзная ошибка.

Чтобы правильно оценивать стоимость обращения, важно понимать, из чего складываются расходы на рекламную кампанию. Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс Директ».

Заявка не равна продаже

Любая заявка проходит несколько этапов.

Сначала человек оставляет контакты.

Потом менеджер связывается с ним.

Далее происходит консультация.

После этого обсуждаются условия.

И только потом принимается решение о покупке.

На каждом этапе часть потенциальных клиентов отсеивается.

Поэтому стоимость заявки — это лишь промежуточный показатель.

Для бизнеса гораздо важнее понимать стоимость привлечения реального клиента.

Почему дешёвые заявки часто оказываются нецелевыми

Представьте компанию, которая продаёт услуги стоимостью от 300 000 рублей.

Чтобы удешевить рекламу, подрядчик максимально расширяет аудиторию.

В результате заявок становится больше.

Но появляются проблемы:

• люди не готовы к бюджету;

• интересуются «на будущее»;

• ищут бесплатные решения;

• случайно оставляют контакты.

Менеджеры тратят время.

Отдел продаж перегружен.

А количество договоров почти не меняется.

Формально стоимость заявки снизилась.

Фактически бизнес начал работать менее эффективно.

Иногда дорогой клик приносит дорогого клиента

Есть ещё одна распространённая ошибка.

Некоторые компании всеми силами пытаются снизить стоимость клика.

Но дорогой клик нередко означает, что пользователь уже готов покупать.

Например, человек ищет конкретную услугу, сравнивает предложения и выбирает подрядчика.

Конкуренция за такие запросы выше.

Соответственно, выше и стоимость перехода.

Зато вероятность продажи значительно больше.

Именно поэтому специалисты анализируют всю цепочку, а не только цену клика.

Смотрите не на количество заявок, а на их качество

Попробуйте ответить на несколько вопросов.

Сколько заявок дошло до коммерческого предложения?

Сколько встреч состоялось?

Сколько договоров подписано?

Какой средний чек у каждого клиента?

Если таких данных нет, оценивать рекламу объективно невозможно.

Хорошая рекламная кампания приносит не максимальное количество заявок, а максимальное количество клиентов.

Не забывайте про работу сайта

Иногда руководитель обвиняет рекламу, хотя проблема находится совсем в другом месте.

Например:

• форма заявки неудобна;

• сайт долго загружается;

• нет ответов на важные вопросы клиента;

• сложно найти контакты;

• отсутствуют отзывы или кейсы.

В результате даже качественный трафик не превращается в обращения.

Если вы замечаете такую ситуацию, рекомендуем прочитать статью «Почему посетители заходят на сайт, но не оставляют заявки».

Цена заявки должна сравниваться с прибылью

Представим две компании.

Первая получает заявку за 800 рублей.

Средняя прибыль с клиента — 12 000 рублей.

Вторая получает заявку за 2 500 рублей.

Но прибыль с одного клиента составляет 180 000 рублей.

Во втором случае реклама выглядит значительно выгоднее, несмотря на более дорогие обращения.

Именно поэтому руководителю важно считать не только расходы, но и итоговую прибыль.

Когда стоит насторожиться

Высокая стоимость заявки действительно может быть проблемой.

Но только если одновременно наблюдаются другие признаки:

• продажи снижаются;

• стоимость привлечения клиента растёт;

• окупаемость рекламы падает;

• менеджеры получают всё меньше качественных обращений.

Если же дорогие заявки стабильно превращаются в прибыльные сделки, поводов для беспокойства нет.

Какие показатели должен смотреть руководитель

На практике достаточно регулярно контролировать несколько цифр.

• количество заявок;

• количество продаж;

• стоимость привлечения клиента;

• средний чек;

• прибыль с каждого клиента;

• окупаемость рекламных вложений.

Все остальные показатели нужны скорее специалисту по рекламе для ежедневной оптимизации.

О том, как правильно анализировать рекламные кампании, мы подробно рассказали в статье «Как оценить эффективность рекламы в Яндекс Директ: показатели, которые действительно важны для руководителя».

Не принимайте решения по одному показателю

Иногда руководитель видит, что стоимость заявки выросла на 20%.

И сразу требует остановить рекламу.

Но через месяц оказывается, что именно эта кампания привела несколько самых крупных клиентов за год.

Если бы её отключили сразу, компания потеряла бы значительно больше, чем сэкономила.

Маркетинг редко бывает линейным.

Одни рекламные кампании приносят много дешёвых заявок.

Другие — меньше обращений, но гораздо более высокого качества.

Задача бизнеса — найти баланс между количеством, стоимостью и качеством клиентов.

Что делать, если стоимость заявки начала расти

Не спешите сокращать рекламный бюджет.

Сначала разберитесь в причинах.

Проверьте:

• изменилась ли конверсия сайта;

• не появились ли технические ошибки;

• не выросла ли конкуренция;

• не изменился ли спрос;

• не стало ли меньше качественных запросов.

Если обращения резко сократились, сначала воспользуйтесь алгоритмом из статьи «Что делать, если заявки с сайта резко перестали поступать: пошаговый алгоритм проверки».

Вывод

Стоимость заявки — важный показатель.

Но оценивать рекламу только по нему нельзя.

Для бизнеса имеет значение не то, сколько стоит обращение, а сколько прибыли приносит каждый новый клиент.

Иногда более дорогие заявки оказываются намного ценнее дешёвых, потому что чаще превращаются в реальные продажи, требуют меньше времени менеджеров и обеспечивают более высокий средний чек.

Именно поэтому в DIGITALING мы анализируем не отдельные цифры в рекламном кабинете, а всю цепочку: от поискового запроса до заключённого договора. Такой подход позволяет принимать решения, основанные на данных, а не на отдельных показателях, которые без контекста могут вводить в заблуждение.

Вчера всё работало.

На почту приходили заявки, телефон регулярно звонил, менеджеры не успевали обрабатывать обращения.

А сегодня — тишина.

Каждый владелец бизнеса хотя бы раз сталкивался с такой ситуацией. И первая мысль обычно одна и та же:

«Наверное, перестала работать реклама».

Иногда это действительно так. Но гораздо чаще причина оказывается совсем в другом месте.

За годы работы мы видели десятки проектов, где проблема скрывалась в неработающей форме обратной связи, ошибке аналитики, случайном изменении сайта или даже в том, что письма перестали приходить на электронную почту.

Главное правило в такой ситуации — не принимать поспешных решений.

Не выключайте рекламу.

Не меняйте подрядчика.

Не увеличивайте бюджет.

Сначала разберитесь, что именно произошло.

Ниже — алгоритм проверки, который поможет быстро найти причину.

Шаг 1. Убедитесь, что заявки действительно пропали

Звучит странно, но именно этот пункт часто экономит много времени.

Бывает так, что заявки продолжают поступать, но:

• письма попадают в спам;

• перестала работать переадресация;

• менеджер ушёл в отпуск и не проверяет почту;

• CRM перестала принимать обращения;

• телефония работает с ошибками.

Перед тем как искать проблему в рекламе, убедитесь, что обращения действительно перестали поступать.

Попросите сотрудников проверить все каналы связи:

• телефон;

• электронную почту;

• формы на сайте;

• мессенджеры;

• CRM.

Иногда причина оказывается настолько простой, что её устранение занимает пять минут.

Шаг 2. Проверьте сайт глазами клиента

Откройте сайт так, как это сделал бы потенциальный заказчик.

Не как владелец бизнеса.

Не как разработчик.

А как человек, который впервые вас увидел.

Попробуйте:

• оставить заявку;

• заказать обратный звонок;

• открыть контакты;

• отправить сообщение;

• перейти по всем основным страницам.

Очень часто обнаруживаются ошибки, которые никто не замечал неделями.

Например:

• форма перестала отправлять заявки;

• кнопка перестала работать после обновления сайта;

• появилась ошибка 404;

• перестал открываться нужный раздел.

Шаг 3. Посмотрите статистику, а не ощущения

Иногда кажется, что заявок стало меньше.

Но цифры говорят обратное.

Сравните:

• последние семь дней;

• предыдущую неделю;

• аналогичный период прошлого месяца;

• тот же период прошлого года (если бизнес сезонный).

Важно смотреть не один показатель, а всю картину.

Например:

• количество посетителей;

• количество заявок;

• стоимость заявки;

• источники трафика;

• конверсию сайта.

Именно поэтому руководителю важно понимать, как оценить эффективность рекламы в Яндекс Директ, а не ориентироваться только на количество кликов.

Шаг 4. Проверьте, не менялось ли что-то на сайте

Очень часто проблемы начинаются после небольших изменений.

Например:

• обновили CMS;

• заменили форму;

• установили новый модуль;

• поменяли шаблон;

• добавили баннер;

• обновили SSL-сертификат.

На первый взгляд изменения никак не связаны с заявками.

Но именно после них могут перестать работать формы, цели или скрипты аналитики.

Если заявки исчезли резко, обязательно вспомните, что менялось за последние несколько дней.

Шаг 5. Посмотрите, изменилась ли посещаемость

Если посетителей стало значительно меньше, проблема может быть:

• в рекламе;

• в SEO;

• в сезонности;

• в технических ошибках сайта.

Если посещаемость осталась прежней, а заявок стало меньше — причина, скорее всего, находится уже на самом сайте.

Об этой ситуации мы подробно рассказывали в статье «Почему посетители заходят на сайт, но не оставляют заявки».

Шаг 6. Проверьте рекламные кампании

Если основной источник клиентов — Яндекс Директ, убедитесь, что:

• не закончился бюджет;

• объявления показываются;

• не отклонены новые объявления;

• не изменились ставки;

• не отключились важные кампании;

• не появились ограничения по стратегии.

Иногда причина настолько банальна, что её замечают только спустя несколько дней.

Шаг 7. Посмотрите поисковые запросы

Спрос меняется постоянно.

Летом одни услуги становятся менее востребованными.

Перед праздниками меняется поведение покупателей.

После выхода новых конкурентов часть аудитории может перейти к ним.

Поэтому важно понимать, изменилась ли сама структура спроса.

Если семантика давно не пересматривалась, возможно, пришло время её обновить.

Подробнее об этом читайте в статье «Как правильно собрать семантическое ядро для сайта и не потерять клиентов из поиска».

Шаг 8. Не забывайте про сезонность

Не каждое снижение количества заявок означает проблему.

Есть отрасли, где спрос меняется ежегодно.

Например:

• гостиницы;

• строительство;

• образование;

• кондиционеры;

• туристические услуги.

Если в прошлом году в этот же период происходило похожее снижение, вероятнее всего, дело именно в сезонности.

Шаг 9. Проверьте аналитику

Иногда кажется, что заявок нет.

На самом деле они есть.

Просто:

• не работают цели;

• не передаются события;

• неправильно настроена Метрика;

• обращения из мессенджеров нигде не учитываются.

В результате руководитель получает неверную картину.

Перед тем как делать выводы, убедитесь, что аналитика работает корректно.

Шаг 10. Не принимайте решения на эмоциях

Это самая распространённая ошибка.

Нет заявок три дня.

И начинается:

• отключить рекламу;

• полностью переделать сайт;

• срочно сменить агентство;

• увеличить бюджет в два раза.

Чаще всего такие решения только ухудшают ситуацию.

Любое изменение должно опираться на данные, а не на эмоции.

Когда действительно стоит обращаться к специалистам

Если после проверки вы не нашли очевидную причину, не стоит неделями искать проблему самостоятельно.

Комплексный аудит обычно позволяет довольно быстро определить источник снижения заявок.

Специалист проверит:

• рекламные кампании;

• сайт;

• аналитику;

• формы;

• цели;

• поведение пользователей;

• конкурентов;

• техническое состояние ресурса.

Во многих случаях проблему удаётся устранить за один-два дня.

Как снизить вероятность повторения такой ситуации

Лучшее решение — не ждать, пока заявки исчезнут совсем.

Регулярно проверяйте:

• работу форм;

• корректность аналитики;

• скорость загрузки сайта;

• рекламные кампании;

• изменения конверсии;

• стоимость заявки.

Именно такой подход позволяет выявлять проблемы ещё до того, как они начнут влиять на продажи.

Кроме того, перед запуском любой новой рекламной кампании полезно пройти базовую проверку сайта. Подробный чек-лист мы собрали в статье «Как подготовить сайт к запуску рекламы в Яндекс Директ: чек-лист».

Перелинковка: статья «Как подготовить сайт к запуску рекламы в Яндекс Директ: чек-лист».

Вывод

Когда заявки резко перестают поступать, самое опасное — действовать на эмоциях.

В большинстве случаев проблема решается быстрее, если последовательно проверить все этапы: сайт, аналитику, рекламные кампании, формы обратной связи и спрос.

Интернет-маркетинг — это система, где каждый элемент влияет на конечный результат. Даже идеально настроенная реклама не принесёт клиентов, если на сайте перестала работать форма заявки или аналитика показывает некорректные данные.

Поэтому при первых признаках снижения обращений не спешите делать выводы. Проведите диагностику, найдите реальную причину и только после этого принимайте решения. Такой подход помогает сохранить рекламный бюджет, быстрее восстановить поток клиентов и избежать повторения подобных ситуаций в будущем.

Реклама запущена. Деньги расходуются. В отчётах появляются красивые цифры: показы, клики, CTR, охват…

Но руководителя бизнеса обычно интересует совсем другой вопрос:

«Сколько клиентов принесла реклама и окупаются ли мои вложения?»

Именно здесь многие совершают ошибку. Они начинают оценивать рекламную кампанию по показателям, которые сами по себе не говорят практически ни о чём.

Высокий CTR не гарантирует продажи.

Дешёвый клик не означает эффективную рекламу.

Большое количество переходов не всегда приводит к росту прибыли.

Давайте разберёмся, какие показатели действительно помогают понять, работает ли Яндекс Директ на ваш бизнес.

Начните не с рекламы, а с цели

Перед тем как открывать отчёты, ответьте на простой вопрос.

Что именно должна принести реклама?

Для одной компании это заявки.

Для другой — звонки.

Для третьей — продажи через интернет-магазин.

Иногда предприниматели говорят:

— Нам нужно больше трафика.

Но трафик сам по себе не оплачивает аренду, зарплаты и налоги.

Если цель не определена заранее, оценить результат практически невозможно.

Не оценивайте рекламу по количеству кликов

Одна из самых распространённых ошибок — радоваться большому количеству переходов.

Представьте две ситуации.

Первая.

1000 посетителей.

2 заявки.

Вторая.

250 посетителей.

30 заявок.

Какая реклама эффективнее?

Ответ очевиден.

Поэтому клики — это всего лишь промежуточный показатель.

Главное — что происходит после перехода на сайт.

Если вы только планируете запуск рекламы, рекомендуем сначала разобраться, что такое контекстная реклама и зачем она нужна бизнесу.

Перелинковка на статью: «Что такое контекстная реклама и зачем она нужна бизнесу».

Стоимость заявки важнее стоимости клика

Многие пытаются максимально снизить цену клика.

Иногда это действительно полезно.

Но намного важнее понимать стоимость обращения.

Допустим:

• клик стоит 40 рублей;

• из ста посетителей заявку оставляют десять человек.

Стоимость заявки — 400 рублей.

В другой кампании клик стоит уже 80 рублей.

Но заявку оставляет каждый четвёртый посетитель.

В результате стоимость обращения оказывается значительно ниже.

Поэтому дешёвые клики далеко не всегда означают выгодную рекламу.

Конверсия сайта показывает, что происходит после рекламы

Реклама приводит людей.

Сайт превращает их в клиентов.

Если посетители заходят, но никто не оставляет заявку, проблема может быть вовсе не в рекламной кампании.

Например:

• неудобная форма;

• медленная загрузка;

• непонятное предложение;

• отсутствие доверия.

Поэтому всегда анализируйте не только рекламу, но и сам сайт.

Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Почему посетители заходят на сайт, но не оставляют заявки».

CTR — полезный показатель, но не главный

CTR показывает, насколько часто пользователи нажимают на объявление.

Высокий CTR обычно говорит о том, что объявления интересны аудитории.

Но это ещё не означает, что реклама приносит прибыль.

Иногда объявления настолько привлекательны, что по ним кликают даже люди, которым услуга не нужна.

В итоге расходы растут, а количество клиентов остаётся прежним.

Поэтому CTR нужно рассматривать только вместе с другими показателями.

Следите за стоимостью привлечения клиента

Заявка ещё не означает продажу.

Например:

из десяти обращений договор подписывает только один клиент.

Тогда важно считать не только стоимость заявки, но и стоимость привлечения клиента.

Именно этот показатель помогает понять реальную эффективность рекламы.

Особенно это важно для бизнеса с длинным циклом продаж.

Сравнивайте рекламу с прибылью, а не с расходами

Иногда предприниматели говорят:

— Мы потратили на рекламу 150 тысяч рублей.

Хорошо.

А сколько заработали благодаря этим вложениям?

Если реклама принесла контрактов на несколько миллионов рублей, её нельзя считать дорогой.

И наоборот.

Даже небольшие расходы могут оказаться неоправданными, если клиентов почти нет.

Поэтому анализируйте рекламу через призму прибыли, а не бюджета.

Проверьте, правильно ли настроена аналитика

Бывает и так: заявки есть, но в отчётах их нет.

Причина проста: 

• не настроены цели;
• не учитываются звонки;
• не фиксируются обращения из мессенджеров;
• формы работают некорректно.

В результате владелец бизнеса принимает неверные решения.

Перед анализом обязательно убедитесь, что аналитика собирает корректные данные.

О том, что необходимо проверить ещё до запуска рекламы, мы подробно рассказали в статье «Как подготовить сайт к запуску рекламы в Яндекс Директ: чек-лист».

Не делайте выводы слишком рано

Иногда рекламную кампанию отключают через несколько дней после запуска.

Это одна из самых распространённых ошибок.

Любой системе требуется время:

• собрать статистику;

• определить эффективные запросы;

• накопить данные;

• пройти этап оптимизации.

Если делать выводы слишком быстро, можно отказаться от кампании, которая через несколько недель начала бы приносить стабильный поток клиентов.

Когда действительно стоит беспокоиться

Есть несколько признаков, которые требуют внимания.

Например:

• стоимость заявки постоянно растёт;

• количество обращений снижается;

• конверсия резко ухудшилась;

• кликов много, а продаж нет;

• реклама приносит нецелевые обращения.

В таких ситуациях важно искать причину комплексно.

Иногда проблема находится в рекламной кампании.

Иногда — в сайте.

Иногда — в изменении спроса.

А иногда сразу в нескольких местах.

Что должен смотреть руководитель каждую неделю

На практике достаточно регулярно контролировать несколько показателей.

• количество заявок;

• стоимость заявки;

• количество новых клиентов;

• стоимость привлечения клиента;

• конверсию сайта;

• общий рекламный бюджет;

• доход, полученный благодаря рекламе.

Этих данных уже достаточно, чтобы понимать общую картину.

Все остальные показатели — инструменты для специалиста, который занимается оптимизацией кампаний.

Почему нельзя оценивать рекламу отдельно от сайта

Представьте автомобиль.

Даже самый мощный двигатель не поможет, если колёса спущены.

Так же работает и интернет-маркетинг.

Реклама, сайт, аналитика и работа отдела продаж — части одной системы.

Если хотя бы один элемент работает плохо, итоговый результат будет далёк от ожидаемого.

Именно поэтому настройка рекламы всегда должна начинаться с анализа сайта, структуры страниц и потребностей целевой аудитории.

Если вы ещё не занимались этим вопросом, рекомендуем прочитать статьи «Как правильно собрать семантическое ядро для сайта и не потерять клиентов из поиска» и «Лендинг или многостраничный сайт: что лучше для рекламы в Яндекс Директ».

Вывод

Эффективная реклама — это не та, которая показывает высокий CTR или приводит тысячи посетителей.

Эффективная реклама — это та, которая приносит прибыль бизнесу.

Поэтому руководителю важно смотреть не только на отчёты рекламной системы, но и на всю цепочку: от поискового запроса до заключённого договора.

Если анализировать рекламу комплексно, становится намного проще принимать правильные управленческие решения, оптимизировать бюджет и постепенно снижать стоимость привлечения клиентов.

Именно такой подход мы используем в DIGITALING. Мы оцениваем не отдельные цифры в отчётах, а то, как реклама влияет на реальные продажи бизнеса.