Когда руководитель открывает отчёт по рекламе, взгляд почти всегда цепляется за одну цифру — стоимость заявки.

300 рублей.

700 рублей.

1 500 рублей.

Кажется очевидным: чем дешевле заявка, тем лучше работает реклама.

Но в реальном бизнесе всё устроено иначе.

За годы работы мы не раз сталкивались с ситуацией, когда рекламная кампания с дорогими заявками приносила компании значительно больше прибыли, чем кампания с минимальной стоимостью обращения.

Почему так происходит?

Потому что заявка — это ещё не клиент.

Именно эту разницу важно понимать каждому руководителю, который принимает решения о рекламном бюджете.

Самая распространённая ошибка

Представьте две рекламные кампании.

Первая:

• стоимость заявки — 500 рублей;

• 100 заявок за месяц.

Вторая:

• стоимость заявки — 2 000 рублей;

• 35 заявок за месяц.

Если смотреть только на стоимость обращения, победитель очевиден.

Но теперь посмотрим глубже.

Из первых ста заявок договор заключили всего четыре клиента.

Из тридцати пяти заявок второй кампании клиентами стали двадцать человек.

Какая реклама оказалась эффективнее?

Ответ уже не выглядит таким очевидным.

Именно поэтому оценивать рекламу только по CPL — серьёзная ошибка.

Чтобы правильно оценивать стоимость обращения, важно понимать, из чего складываются расходы на рекламную кампанию. Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс Директ».

Заявка не равна продаже

Любая заявка проходит несколько этапов.

Сначала человек оставляет контакты.

Потом менеджер связывается с ним.

Далее происходит консультация.

После этого обсуждаются условия.

И только потом принимается решение о покупке.

На каждом этапе часть потенциальных клиентов отсеивается.

Поэтому стоимость заявки — это лишь промежуточный показатель.

Для бизнеса гораздо важнее понимать стоимость привлечения реального клиента.

Почему дешёвые заявки часто оказываются нецелевыми

Представьте компанию, которая продаёт услуги стоимостью от 300 000 рублей.

Чтобы удешевить рекламу, подрядчик максимально расширяет аудиторию.

В результате заявок становится больше.

Но появляются проблемы:

• люди не готовы к бюджету;

• интересуются «на будущее»;

• ищут бесплатные решения;

• случайно оставляют контакты.

Менеджеры тратят время.

Отдел продаж перегружен.

А количество договоров почти не меняется.

Формально стоимость заявки снизилась.

Фактически бизнес начал работать менее эффективно.

Иногда дорогой клик приносит дорогого клиента

Есть ещё одна распространённая ошибка.

Некоторые компании всеми силами пытаются снизить стоимость клика.

Но дорогой клик нередко означает, что пользователь уже готов покупать.

Например, человек ищет конкретную услугу, сравнивает предложения и выбирает подрядчика.

Конкуренция за такие запросы выше.

Соответственно, выше и стоимость перехода.

Зато вероятность продажи значительно больше.

Именно поэтому специалисты анализируют всю цепочку, а не только цену клика.

Смотрите не на количество заявок, а на их качество

Попробуйте ответить на несколько вопросов.

Сколько заявок дошло до коммерческого предложения?

Сколько встреч состоялось?

Сколько договоров подписано?

Какой средний чек у каждого клиента?

Если таких данных нет, оценивать рекламу объективно невозможно.

Хорошая рекламная кампания приносит не максимальное количество заявок, а максимальное количество клиентов.

Не забывайте про работу сайта

Иногда руководитель обвиняет рекламу, хотя проблема находится совсем в другом месте.

Например:

• форма заявки неудобна;

• сайт долго загружается;

• нет ответов на важные вопросы клиента;

• сложно найти контакты;

• отсутствуют отзывы или кейсы.

В результате даже качественный трафик не превращается в обращения.

Если вы замечаете такую ситуацию, рекомендуем прочитать статью «Почему посетители заходят на сайт, но не оставляют заявки».

Цена заявки должна сравниваться с прибылью

Представим две компании.

Первая получает заявку за 800 рублей.

Средняя прибыль с клиента — 12 000 рублей.

Вторая получает заявку за 2 500 рублей.

Но прибыль с одного клиента составляет 180 000 рублей.

Во втором случае реклама выглядит значительно выгоднее, несмотря на более дорогие обращения.

Именно поэтому руководителю важно считать не только расходы, но и итоговую прибыль.

Когда стоит насторожиться

Высокая стоимость заявки действительно может быть проблемой.

Но только если одновременно наблюдаются другие признаки:

• продажи снижаются;

• стоимость привлечения клиента растёт;

• окупаемость рекламы падает;

• менеджеры получают всё меньше качественных обращений.

Если же дорогие заявки стабильно превращаются в прибыльные сделки, поводов для беспокойства нет.

Какие показатели должен смотреть руководитель

На практике достаточно регулярно контролировать несколько цифр.

• количество заявок;

• количество продаж;

• стоимость привлечения клиента;

• средний чек;

• прибыль с каждого клиента;

• окупаемость рекламных вложений.

Все остальные показатели нужны скорее специалисту по рекламе для ежедневной оптимизации.

О том, как правильно анализировать рекламные кампании, мы подробно рассказали в статье «Как оценить эффективность рекламы в Яндекс Директ: показатели, которые действительно важны для руководителя».

Не принимайте решения по одному показателю

Иногда руководитель видит, что стоимость заявки выросла на 20%.

И сразу требует остановить рекламу.

Но через месяц оказывается, что именно эта кампания привела несколько самых крупных клиентов за год.

Если бы её отключили сразу, компания потеряла бы значительно больше, чем сэкономила.

Маркетинг редко бывает линейным.

Одни рекламные кампании приносят много дешёвых заявок.

Другие — меньше обращений, но гораздо более высокого качества.

Задача бизнеса — найти баланс между количеством, стоимостью и качеством клиентов.

Что делать, если стоимость заявки начала расти

Не спешите сокращать рекламный бюджет.

Сначала разберитесь в причинах.

Проверьте:

• изменилась ли конверсия сайта;

• не появились ли технические ошибки;

• не выросла ли конкуренция;

• не изменился ли спрос;

• не стало ли меньше качественных запросов.

Если обращения резко сократились, сначала воспользуйтесь алгоритмом из статьи «Что делать, если заявки с сайта резко перестали поступать: пошаговый алгоритм проверки».

Вывод

Стоимость заявки — важный показатель.

Но оценивать рекламу только по нему нельзя.

Для бизнеса имеет значение не то, сколько стоит обращение, а сколько прибыли приносит каждый новый клиент.

Иногда более дорогие заявки оказываются намного ценнее дешёвых, потому что чаще превращаются в реальные продажи, требуют меньше времени менеджеров и обеспечивают более высокий средний чек.

Именно поэтому в DIGITALING мы анализируем не отдельные цифры в рекламном кабинете, а всю цепочку: от поискового запроса до заключённого договора. Такой подход позволяет принимать решения, основанные на данных, а не на отдельных показателях, которые без контекста могут вводить в заблуждение.

Вчера всё работало.

На почту приходили заявки, телефон регулярно звонил, менеджеры не успевали обрабатывать обращения.

А сегодня — тишина.

Каждый владелец бизнеса хотя бы раз сталкивался с такой ситуацией. И первая мысль обычно одна и та же:

«Наверное, перестала работать реклама».

Иногда это действительно так. Но гораздо чаще причина оказывается совсем в другом месте.

За годы работы мы видели десятки проектов, где проблема скрывалась в неработающей форме обратной связи, ошибке аналитики, случайном изменении сайта или даже в том, что письма перестали приходить на электронную почту.

Главное правило в такой ситуации — не принимать поспешных решений.

Не выключайте рекламу.

Не меняйте подрядчика.

Не увеличивайте бюджет.

Сначала разберитесь, что именно произошло.

Ниже — алгоритм проверки, который поможет быстро найти причину.

Шаг 1. Убедитесь, что заявки действительно пропали

Звучит странно, но именно этот пункт часто экономит много времени.

Бывает так, что заявки продолжают поступать, но:

• письма попадают в спам;

• перестала работать переадресация;

• менеджер ушёл в отпуск и не проверяет почту;

• CRM перестала принимать обращения;

• телефония работает с ошибками.

Перед тем как искать проблему в рекламе, убедитесь, что обращения действительно перестали поступать.

Попросите сотрудников проверить все каналы связи:

• телефон;

• электронную почту;

• формы на сайте;

• мессенджеры;

• CRM.

Иногда причина оказывается настолько простой, что её устранение занимает пять минут.

Шаг 2. Проверьте сайт глазами клиента

Откройте сайт так, как это сделал бы потенциальный заказчик.

Не как владелец бизнеса.

Не как разработчик.

А как человек, который впервые вас увидел.

Попробуйте:

• оставить заявку;

• заказать обратный звонок;

• открыть контакты;

• отправить сообщение;

• перейти по всем основным страницам.

Очень часто обнаруживаются ошибки, которые никто не замечал неделями.

Например:

• форма перестала отправлять заявки;

• кнопка перестала работать после обновления сайта;

• появилась ошибка 404;

• перестал открываться нужный раздел.

Шаг 3. Посмотрите статистику, а не ощущения

Иногда кажется, что заявок стало меньше.

Но цифры говорят обратное.

Сравните:

• последние семь дней;

• предыдущую неделю;

• аналогичный период прошлого месяца;

• тот же период прошлого года (если бизнес сезонный).

Важно смотреть не один показатель, а всю картину.

Например:

• количество посетителей;

• количество заявок;

• стоимость заявки;

• источники трафика;

• конверсию сайта.

Именно поэтому руководителю важно понимать, как оценить эффективность рекламы в Яндекс Директ, а не ориентироваться только на количество кликов.

Шаг 4. Проверьте, не менялось ли что-то на сайте

Очень часто проблемы начинаются после небольших изменений.

Например:

• обновили CMS;

• заменили форму;

• установили новый модуль;

• поменяли шаблон;

• добавили баннер;

• обновили SSL-сертификат.

На первый взгляд изменения никак не связаны с заявками.

Но именно после них могут перестать работать формы, цели или скрипты аналитики.

Если заявки исчезли резко, обязательно вспомните, что менялось за последние несколько дней.

Шаг 5. Посмотрите, изменилась ли посещаемость

Если посетителей стало значительно меньше, проблема может быть:

• в рекламе;

• в SEO;

• в сезонности;

• в технических ошибках сайта.

Если посещаемость осталась прежней, а заявок стало меньше — причина, скорее всего, находится уже на самом сайте.

Об этой ситуации мы подробно рассказывали в статье «Почему посетители заходят на сайт, но не оставляют заявки».

Шаг 6. Проверьте рекламные кампании

Если основной источник клиентов — Яндекс Директ, убедитесь, что:

• не закончился бюджет;

• объявления показываются;

• не отклонены новые объявления;

• не изменились ставки;

• не отключились важные кампании;

• не появились ограничения по стратегии.

Иногда причина настолько банальна, что её замечают только спустя несколько дней.

Шаг 7. Посмотрите поисковые запросы

Спрос меняется постоянно.

Летом одни услуги становятся менее востребованными.

Перед праздниками меняется поведение покупателей.

После выхода новых конкурентов часть аудитории может перейти к ним.

Поэтому важно понимать, изменилась ли сама структура спроса.

Если семантика давно не пересматривалась, возможно, пришло время её обновить.

Подробнее об этом читайте в статье «Как правильно собрать семантическое ядро для сайта и не потерять клиентов из поиска».

Шаг 8. Не забывайте про сезонность

Не каждое снижение количества заявок означает проблему.

Есть отрасли, где спрос меняется ежегодно.

Например:

• гостиницы;

• строительство;

• образование;

• кондиционеры;

• туристические услуги.

Если в прошлом году в этот же период происходило похожее снижение, вероятнее всего, дело именно в сезонности.

Шаг 9. Проверьте аналитику

Иногда кажется, что заявок нет.

На самом деле они есть.

Просто:

• не работают цели;

• не передаются события;

• неправильно настроена Метрика;

• обращения из мессенджеров нигде не учитываются.

В результате руководитель получает неверную картину.

Перед тем как делать выводы, убедитесь, что аналитика работает корректно.

Шаг 10. Не принимайте решения на эмоциях

Это самая распространённая ошибка.

Нет заявок три дня.

И начинается:

• отключить рекламу;

• полностью переделать сайт;

• срочно сменить агентство;

• увеличить бюджет в два раза.

Чаще всего такие решения только ухудшают ситуацию.

Любое изменение должно опираться на данные, а не на эмоции.

Когда действительно стоит обращаться к специалистам

Если после проверки вы не нашли очевидную причину, не стоит неделями искать проблему самостоятельно.

Комплексный аудит обычно позволяет довольно быстро определить источник снижения заявок.

Специалист проверит:

• рекламные кампании;

• сайт;

• аналитику;

• формы;

• цели;

• поведение пользователей;

• конкурентов;

• техническое состояние ресурса.

Во многих случаях проблему удаётся устранить за один-два дня.

Как снизить вероятность повторения такой ситуации

Лучшее решение — не ждать, пока заявки исчезнут совсем.

Регулярно проверяйте:

• работу форм;

• корректность аналитики;

• скорость загрузки сайта;

• рекламные кампании;

• изменения конверсии;

• стоимость заявки.

Именно такой подход позволяет выявлять проблемы ещё до того, как они начнут влиять на продажи.

Кроме того, перед запуском любой новой рекламной кампании полезно пройти базовую проверку сайта. Подробный чек-лист мы собрали в статье «Как подготовить сайт к запуску рекламы в Яндекс Директ: чек-лист».

Перелинковка: статья «Как подготовить сайт к запуску рекламы в Яндекс Директ: чек-лист».

Вывод

Когда заявки резко перестают поступать, самое опасное — действовать на эмоциях.

В большинстве случаев проблема решается быстрее, если последовательно проверить все этапы: сайт, аналитику, рекламные кампании, формы обратной связи и спрос.

Интернет-маркетинг — это система, где каждый элемент влияет на конечный результат. Даже идеально настроенная реклама не принесёт клиентов, если на сайте перестала работать форма заявки или аналитика показывает некорректные данные.

Поэтому при первых признаках снижения обращений не спешите делать выводы. Проведите диагностику, найдите реальную причину и только после этого принимайте решения. Такой подход помогает сохранить рекламный бюджет, быстрее восстановить поток клиентов и избежать повторения подобных ситуаций в будущем.

Реклама запущена. Деньги расходуются. В отчётах появляются красивые цифры: показы, клики, CTR, охват…

Но руководителя бизнеса обычно интересует совсем другой вопрос:

«Сколько клиентов принесла реклама и окупаются ли мои вложения?»

Именно здесь многие совершают ошибку. Они начинают оценивать рекламную кампанию по показателям, которые сами по себе не говорят практически ни о чём.

Высокий CTR не гарантирует продажи.

Дешёвый клик не означает эффективную рекламу.

Большое количество переходов не всегда приводит к росту прибыли.

Давайте разберёмся, какие показатели действительно помогают понять, работает ли Яндекс Директ на ваш бизнес.

Начните не с рекламы, а с цели

Перед тем как открывать отчёты, ответьте на простой вопрос.

Что именно должна принести реклама?

Для одной компании это заявки.

Для другой — звонки.

Для третьей — продажи через интернет-магазин.

Иногда предприниматели говорят:

— Нам нужно больше трафика.

Но трафик сам по себе не оплачивает аренду, зарплаты и налоги.

Если цель не определена заранее, оценить результат практически невозможно.

Не оценивайте рекламу по количеству кликов

Одна из самых распространённых ошибок — радоваться большому количеству переходов.

Представьте две ситуации.

Первая.

1000 посетителей.

2 заявки.

Вторая.

250 посетителей.

30 заявок.

Какая реклама эффективнее?

Ответ очевиден.

Поэтому клики — это всего лишь промежуточный показатель.

Главное — что происходит после перехода на сайт.

Если вы только планируете запуск рекламы, рекомендуем сначала разобраться, что такое контекстная реклама и зачем она нужна бизнесу.

Перелинковка на статью: «Что такое контекстная реклама и зачем она нужна бизнесу».

Стоимость заявки важнее стоимости клика

Многие пытаются максимально снизить цену клика.

Иногда это действительно полезно.

Но намного важнее понимать стоимость обращения.

Допустим:

• клик стоит 40 рублей;

• из ста посетителей заявку оставляют десять человек.

Стоимость заявки — 400 рублей.

В другой кампании клик стоит уже 80 рублей.

Но заявку оставляет каждый четвёртый посетитель.

В результате стоимость обращения оказывается значительно ниже.

Поэтому дешёвые клики далеко не всегда означают выгодную рекламу.

Конверсия сайта показывает, что происходит после рекламы

Реклама приводит людей.

Сайт превращает их в клиентов.

Если посетители заходят, но никто не оставляет заявку, проблема может быть вовсе не в рекламной кампании.

Например:

• неудобная форма;

• медленная загрузка;

• непонятное предложение;

• отсутствие доверия.

Поэтому всегда анализируйте не только рекламу, но и сам сайт.

Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Почему посетители заходят на сайт, но не оставляют заявки».

CTR — полезный показатель, но не главный

CTR показывает, насколько часто пользователи нажимают на объявление.

Высокий CTR обычно говорит о том, что объявления интересны аудитории.

Но это ещё не означает, что реклама приносит прибыль.

Иногда объявления настолько привлекательны, что по ним кликают даже люди, которым услуга не нужна.

В итоге расходы растут, а количество клиентов остаётся прежним.

Поэтому CTR нужно рассматривать только вместе с другими показателями.

Следите за стоимостью привлечения клиента

Заявка ещё не означает продажу.

Например:

из десяти обращений договор подписывает только один клиент.

Тогда важно считать не только стоимость заявки, но и стоимость привлечения клиента.

Именно этот показатель помогает понять реальную эффективность рекламы.

Особенно это важно для бизнеса с длинным циклом продаж.

Сравнивайте рекламу с прибылью, а не с расходами

Иногда предприниматели говорят:

— Мы потратили на рекламу 150 тысяч рублей.

Хорошо.

А сколько заработали благодаря этим вложениям?

Если реклама принесла контрактов на несколько миллионов рублей, её нельзя считать дорогой.

И наоборот.

Даже небольшие расходы могут оказаться неоправданными, если клиентов почти нет.

Поэтому анализируйте рекламу через призму прибыли, а не бюджета.

Проверьте, правильно ли настроена аналитика

Бывает и так: заявки есть, но в отчётах их нет.

Причина проста: 

• не настроены цели;
• не учитываются звонки;
• не фиксируются обращения из мессенджеров;
• формы работают некорректно.

В результате владелец бизнеса принимает неверные решения.

Перед анализом обязательно убедитесь, что аналитика собирает корректные данные.

О том, что необходимо проверить ещё до запуска рекламы, мы подробно рассказали в статье «Как подготовить сайт к запуску рекламы в Яндекс Директ: чек-лист».

Не делайте выводы слишком рано

Иногда рекламную кампанию отключают через несколько дней после запуска.

Это одна из самых распространённых ошибок.

Любой системе требуется время:

• собрать статистику;

• определить эффективные запросы;

• накопить данные;

• пройти этап оптимизации.

Если делать выводы слишком быстро, можно отказаться от кампании, которая через несколько недель начала бы приносить стабильный поток клиентов.

Когда действительно стоит беспокоиться

Есть несколько признаков, которые требуют внимания.

Например:

• стоимость заявки постоянно растёт;

• количество обращений снижается;

• конверсия резко ухудшилась;

• кликов много, а продаж нет;

• реклама приносит нецелевые обращения.

В таких ситуациях важно искать причину комплексно.

Иногда проблема находится в рекламной кампании.

Иногда — в сайте.

Иногда — в изменении спроса.

А иногда сразу в нескольких местах.

Что должен смотреть руководитель каждую неделю

На практике достаточно регулярно контролировать несколько показателей.

• количество заявок;

• стоимость заявки;

• количество новых клиентов;

• стоимость привлечения клиента;

• конверсию сайта;

• общий рекламный бюджет;

• доход, полученный благодаря рекламе.

Этих данных уже достаточно, чтобы понимать общую картину.

Все остальные показатели — инструменты для специалиста, который занимается оптимизацией кампаний.

Почему нельзя оценивать рекламу отдельно от сайта

Представьте автомобиль.

Даже самый мощный двигатель не поможет, если колёса спущены.

Так же работает и интернет-маркетинг.

Реклама, сайт, аналитика и работа отдела продаж — части одной системы.

Если хотя бы один элемент работает плохо, итоговый результат будет далёк от ожидаемого.

Именно поэтому настройка рекламы всегда должна начинаться с анализа сайта, структуры страниц и потребностей целевой аудитории.

Если вы ещё не занимались этим вопросом, рекомендуем прочитать статьи «Как правильно собрать семантическое ядро для сайта и не потерять клиентов из поиска» и «Лендинг или многостраничный сайт: что лучше для рекламы в Яндекс Директ».

Вывод

Эффективная реклама — это не та, которая показывает высокий CTR или приводит тысячи посетителей.

Эффективная реклама — это та, которая приносит прибыль бизнесу.

Поэтому руководителю важно смотреть не только на отчёты рекламной системы, но и на всю цепочку: от поискового запроса до заключённого договора.

Если анализировать рекламу комплексно, становится намного проще принимать правильные управленческие решения, оптимизировать бюджет и постепенно снижать стоимость привлечения клиентов.

Именно такой подход мы используем в DIGITALING. Мы оцениваем не отдельные цифры в отчётах, а то, как реклама влияет на реальные продажи бизнеса.

Запустить рекламу сегодня можно буквально за один день. Создать кампанию, подобрать ключевые запросы, пополнить баланс — и уже через несколько часов на сайт начнут приходить посетители.

Но дальше часто происходит один и тот же сценарий.

Деньги списываются.

Посетители есть.

Звонков почти нет.

Владелец бизнеса делает вывод: «Яндекс Директ не работает».

На самом деле реклама чаще всего оказывается ни при чём. Она выполнила свою задачу — привела потенциального клиента. Дальше всё зависит от сайта.

За годы работы мы видели десятки проектов, где после небольшой доработки сайта количество заявок увеличивалось без повышения рекламного бюджета. Именно поэтому перед запуском рекламы мы всегда рекомендуем провести небольшой аудит.

Ниже — чек-лист, который поможет понять, готов ли ваш сайт принимать клиентов.

Почему нельзя запускать рекламу на неподготовленный сайт

Представьте обычную ситуацию.

Человек ищет услугу, переходит по объявлению и открывает сайт.

Если за первые несколько секунд он не понял, куда попал, сколько стоят услуги, почему стоит доверять компании и как оставить заявку, скорее всего, он просто закроет страницу.

При этом рекламная система честно выполнила свою работу.

Клик был.

Посетитель пришёл.

Но продажа не состоялась.

Именно поэтому эффективность рекламы всегда зависит не только от настроек кампании, но и от качества сайта.

Если вы только начинаете разбираться в интернет-продвижении, рекомендуем сначала прочитать статью «Что такое контекстная реклама и зачем она нужна бизнесу», чтобы понимать, какую задачу решает реклама, а какую — сайт.

Чек-лист подготовки сайта

1. Понятно ли с первых секунд, чем занимается компания

Посетитель не должен разгадывать загадки.

За 3–5 секунд должно быть понятно:

• какие услуги оказывает компания;

• кому они подходят;

• в каком регионе работает бизнес;

• что нужно сделать дальше.

Если главный экран состоит из красивого лозунга без конкретики, часть клиентов уйдёт.

2. Есть ли отдельная страница под рекламируемую услугу

Одна из самых частых ошибок — вести рекламу на главную страницу.

Если человек ищет поддержку сайта, он должен попасть именно на страницу поддержки сайта.

Если ищет продвижение гостиницы — сразу на страницу этой услуги.

Чем точнее соответствует посадочная страница запросу пользователя, тем выше вероятность обращения.

3. Проверена ли структура сайта

Структура должна быть простой.

Посетитель должен понимать, куда нажимать.

Не стоит заставлять человека искать нужную информацию среди десятков разделов.

Если вы сомневаетесь, какая структура подходит вашему бизнесу, рекомендуем статью «Лендинг или многостраничный сайт: что лучше для рекламы в Яндекс Директ».

4. Собрано ли семантическое ядро

Многие начинают делать сайт, а уже потом думают, по каким запросам будут искать их услуги.

Правильнее наоборот.

Сначала определить спрос.

Потом строить структуру сайта.

И только после этого запускать рекламу.

Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Как правильно собрать семантическое ядро для сайта и не потерять клиентов из поиска».

5. Есть ли понятный призыв к действию

После прочтения страницы пользователь должен понимать следующий шаг.

Например:

• Получить консультацию.

• Заказать аудит.

• Рассчитать стоимость.

• Оставить заявку.

Если посетитель не понимает, что делать дальше, вероятность обращения резко снижается.

6. Работают ли формы обратной связи

Перед запуском рекламы обязательно проверьте:

• отправляются ли формы;

• приходят ли уведомления;

• работает ли кнопка заказа звонка;

• корректно ли открываются формы на мобильных устройствах.

Иногда компании теряют клиентов из-за одной неработающей кнопки.

7. Проверена ли мобильная версия

Сегодня большинство пользователей приходит со смартфонов.

Если сайт неудобен:

• текст слишком мелкий;

• кнопки невозможно нажать;

• элементы «разъезжаются»,

часть посетителей уйдёт, даже не дочитав страницу.

8. Быстро ли загружается сайт

Каждая дополнительная секунда ожидания увеличивает вероятность ухода пользователя.

Особенно это касается мобильного интернета.

Проверьте:

• скорость открытия страниц;

• размер изображений;

• отсутствие ошибок загрузки.

9. Вызывает ли сайт доверие

Люди покупают у тех, кому доверяют.

Добавьте:

• реальные фотографии;

• информацию о компании;

• отзывы клиентов;

• кейсы;

• гарантии;

• контакты;

• реквизиты.

Если сайт выглядит безликим, убедить человека оставить заявку значительно сложнее.

10. Есть ли стоимость услуг

Не всегда нужно публиковать точные цены.

Но посетитель должен понимать порядок стоимости.

Например:

• от 30 000 рублей;

• фиксированная абонентская плата;

• индивидуальный расчёт после аудита.

Полное отсутствие информации о цене вызывает дополнительные вопросы и снижает конверсию.

11. Настроена ли аналитика

Перед запуском рекламы обязательно проверьте:

• подключена ли Яндекс Метрика;

• настроены ли цели;

• фиксируются ли отправки форм;

• учитываются ли звонки;

• отслеживаются ли обращения из мессенджеров.

Без аналитики невозможно объективно оценить эффективность рекламы.

12. Проверены ли контактные данные

Кажется очевидным, но ошибки встречаются регулярно.

Проверьте:

• номер телефона;

• электронную почту;

• ссылки на мессенджеры;

• адрес компании;

• режим работы.

13. Есть ли SSL-сертификат

Современный сайт должен открываться по защищённому протоколу HTTPS.

Это влияет не только на безопасность, но и на доверие пользователей.

14. Проверены ли все ссылки

Перед запуском рекламы обязательно пройдитесь по сайту.

Нет ли:

• страниц с ошибкой 404;

• неработающих кнопок;

• пустых разделов;

• битых изображений.

15. Понятно ли, почему стоит выбрать именно вас

Посетитель сравнивает несколько компаний.

Ответьте на вопрос:

Почему клиент должен обратиться именно к вам?

Это могут быть:

• опыт;

• фиксированные цены;

• отчётность;

• скорость работы;

• гарантия;

• узкая специализация.

Что чаще всего приходится исправлять

В большинстве случаев проблемы оказываются довольно простыми.

Например:

• слишком общий заголовок;

• отсутствие призыва к действию;

• неудобная форма заявки;

• медленная загрузка;

• нет информации о компании;

• неверно настроенная аналитика.

Именно такие мелочи часто становятся причиной того, что посетители уходят без обращения.

Об этой ситуации мы подробно рассказывали в статье «Почему посетители заходят на сайт, но не оставляют заявки».

Нужно ли переделывать весь сайт

Нет.

Во многих случаях достаточно доработать несколько элементов:

• улучшить первый экран;

• сделать более заметную форму заявки;

• добавить отзывы;

• ускорить загрузку;

• настроить аналитику.

Такие изменения могут значительно повысить конверсию без увеличения рекламного бюджета.

Вывод

Реклама сама по себе не продаёт.

Она лишь приводит заинтересованного человека на сайт.

Если сайт неудобен, непонятен или не вызывает доверия, стоимость заявки будет высокой независимо от того, насколько хорошо настроена рекламная кампания.

Поэтому перед запуском Яндекс Директ стоит потратить немного времени на проверку сайта. Это поможет избежать лишних расходов, быстрее получить первые обращения и сделать рекламу действительно эффективной.

Именно поэтому в DIGITALING перед запуском рекламных кампаний мы сначала проводим аудит сайта, устраняем критические ошибки и только после этого запускаем рекламу. Такой подход позволяет получать больше заявок без необоснованного увеличения бюджета.

Многие владельцы бизнеса сталкиваются с этим вопросом еще до запуска рекламы. Нужно ли делать отдельный лендинг под услугу или лучше заказать полноценный многостраничный сайт? Что будет приносить больше заявок? Куда выгоднее вкладывать деньги?

На практике универсального ответа не существует. Все зависит от ниши, конкуренции, стоимости услуги и целей бизнеса. Однако ошибки на этом этапе могут обойтись дорого. Даже идеально настроенная реклама не спасет ситуацию, если посетитель попадает на сайт, который не помогает ему принять решение.

Разберемся, какой вариант лучше подходит для разных задач и как избежать распространенных ошибок.

Почему вопрос выбора сайта так важен

Представьте ситуацию.

Вы вложили деньги в настройку рекламы, объявления показываются, люди переходят на сайт, но заявок почти нет.

Первое, что приходит в голову большинству предпринимателей — реклама работает плохо.

На самом деле проблема часто находится на стороне сайта.

Реклама приводит посетителей. А вот превращать их в клиентов должен уже сайт.

Если посадочная страница не вызывает доверия, неудобна или не отвечает на вопросы посетителя, человек просто закрывает вкладку и идет к конкурентам.

Поэтому выбирать между лендингом и многостраничным сайтом нужно еще до запуска рекламы.

Но прежде чем запускать рекламную кампанию, важно понимать, как вообще работает контекстная реклама для бизнеса и почему она остается одним из самых быстрых инструментов привлечения клиентов.

Что такое лендинг

Лендинг — это одностраничный сайт, посвященный одной услуге, товару или конкретному предложению.

Его главная задача — максимально быстро подвести посетителя к заявке.

Типичная структура лендинга выглядит так:

• заголовок с предложением;

• преимущества;

• описание услуги;

• отзывы;

• ответы на вопросы;

• формы обратной связи;

• призыв к действию.

Вся информация находится на одной странице.

Пользователю не нужно переходить между разделами и искать нужные сведения.

Когда лендинг работает лучше

Лендинг отлично показывает себя в ситуациях, когда бизнес продает одну конкретную услугу.

Например:

• настройка Яндекс Директ;

• продвижение в Яндекс Картах;

• доставка воды;

• ремонт кондиционеров;

• установка окон;

• кузовной ремонт.

Человек приходит по конкретному запросу и сразу получает ответ на свой вопрос.

Для рекламы это особенно важно.

Если пользователь ищет «настройка Яндекс Директ под ключ», ему проще принять решение на странице, которая полностью посвящена этой услуге, чем искать информацию среди десятков разделов корпоративного сайта.

Именно поэтому при запуске настройки Яндекс Директ специалисты стараются максимально точно сопоставить запрос пользователя и посадочную страницу.

Плюсы лендинга

Высокая конверсия

Хороший лендинг концентрирует внимание посетителя на одном действии.

Здесь нет лишних разделов, новостей и второстепенных страниц.

Все элементы направлены на получение заявки.

Быстрый запуск

Одностраничный сайт можно создать значительно быстрее, чем полноценный корпоративный ресурс.

Для многих компаний это позволяет быстрее начать рекламную кампанию.

Простота аналитики

На лендинге легче отслеживать поведение посетителей и выявлять проблемные места.

Любые изменения можно быстро протестировать и оценить результат.

Минусы лендинга

Несмотря на преимущества, лендинг подходит далеко не всем.

Основная проблема заключается в ограниченности структуры.

Если компания предлагает много услуг, разместить всю информацию на одной странице становится сложно.

Кроме того, лендинг практически не подходит для полноценного SEO-продвижения.

Поисковые системы любят структурированные сайты с большим количеством полезного контента.

Одной страницы для этого обычно недостаточно.

Что такое многостраничный сайт

Многостраничный сайт состоит из отдельных разделов и страниц.

Как правило, это:

• главная страница;

• услуги;

• кейсы;

• блог;

• контакты;

• информация о компании;

• отдельные посадочные страницы под каждую услугу.

Такой сайт позволяет подробно раскрыть каждое направление бизнеса.

Для многих компаний это становится серьезным преимуществом.

Когда многостраничный сайт выигрывает

Если организация предлагает несколько услуг, лендинг начинает проигрывать.

Например, digital-агентство оказывает:

• настройку Яндекс Директ;

• SEO-продвижение;

• поддержку сайта;

• продвижение в геосервисах.

Разместить все это на одной странице можно, но эффективность будет ниже.

Гораздо лучше создать отдельную страницу под каждую услугу.

Тогда человек, который ищет поддержку сайта, попадет сразу на страницу поддержки сайта, а не будет искать нужную информацию среди других услуг.

Плюсы многостраничного сайта

Больше доверия

Посетители видят, что компания работает давно, имеет разные направления деятельности и серьезно относится к своему присутствию в интернете.

Лучшие возможности для SEO

Каждая услуга получает собственную страницу.

Это позволяет продвигаться по большому количеству поисковых запросов.

Например, перед запуском рекламы важно правильно определить список ключевых запросов. Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Как правильно собрать семантическое ядро для сайта и не потерять клиентов из поиска».

Чтобы такая структура действительно приносила клиентов из поиска, необходимо заранее собрать качественное семантическое ядро сайта и распределить запросы по соответствующим страницам.

Удобство масштабирования

По мере развития бизнеса можно добавлять новые услуги, кейсы, статьи и посадочные страницы.

С лендингом это сделать гораздо сложнее.

Минусы многостраничного сайта

Главный недостаток — стоимость.

Создание качественного многостраничного сайта требует больше времени и ресурсов.

Кроме того, такой сайт нуждается в регулярной поддержке и обновлении.

Однако для большинства компаний это инвестиция, которая окупается в долгосрочной перспективе.

Что лучше работает в Яндекс Директ

Ответ зависит от бизнеса.

Если компания продает одну услугу или один продукт, лендинг часто показывает более высокую конверсию.

Если услуг несколько, многостраничный сайт обычно приносит лучший результат.

Мы регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда предприниматель запускает рекламу на главную страницу сайта.

В итоге посетитель вынужден самостоятельно искать нужную услугу.

Часть пользователей просто уходит.

Поэтому в большинстве случаев эффективнее вести рекламу на специализированную посадочную страницу.

Нередко причиной слабых результатов становится не сама реклама, а ошибки в структуре сайта или посадочной страницы. Подробнее об этом мы рассказывали в статье про ошибки в рекламе Яндекс Директ.

Частая ошибка бизнеса

Многие считают, что выбор стоит только между лендингом и многостраничным сайтом.

На практике лучший вариант часто выглядит иначе.

Компания имеет полноценный корпоративный сайт и одновременно создает отдельные посадочные страницы под наиболее важные услуги.

Именно такую схему используют многие успешные компании.

Она позволяет одновременно получать заявки из рекламы и привлекать клиентов из поисковых систем.

Какой вариант выбрать

Лендинг подойдет если:

• продается одна услуга;

• нужен быстрый запуск рекламы;

• нет планов активно развивать SEO;

• важно получить максимальную конверсию здесь и сейчас.

Многостраничный сайт подойдет если:

• услуг несколько;

• планируется SEO-продвижение;

• необходимо формировать доверие к компании;

• бизнес рассчитывает на долгосрочное развитие.

Вывод

Спор о том, что лучше — лендинг или многостраничный сайт — продолжается уже много лет. Но правильный ответ зависит не от моды и трендов, а от задач бизнеса.

Для одной услуги часто достаточно качественного лендинга.

Для компании с несколькими направлениями практически всегда выгоднее многостраничный сайт с отдельными посадочными страницами под каждую услугу.

Главное помнить: реклама приводит посетителей, а сайт превращает их в клиентов. Поэтому перед запуском Яндекс Директ важно оценить не только рекламный бюджет и заранее понимать будущие расходы на продвижение и стоимость рекламы в Яндекс Директ,, но и готовность сайта работать на продажи.

В DIGITALING мы всегда анализируем сайт до запуска рекламы и помогаем определить, какая структура будет эффективнее именно для конкретного бизнеса.