Реклама запущена. Деньги расходуются. В отчётах появляются красивые цифры: показы, клики, CTR, охват…
Но руководителя бизнеса обычно интересует совсем другой вопрос:
«Сколько клиентов принесла реклама и окупаются ли мои вложения?»
Именно здесь многие совершают ошибку. Они начинают оценивать рекламную кампанию по показателям, которые сами по себе не говорят практически ни о чём.
Высокий CTR не гарантирует продажи.
Дешёвый клик не означает эффективную рекламу.
Большое количество переходов не всегда приводит к росту прибыли.
Давайте разберёмся, какие показатели действительно помогают понять, работает ли Яндекс Директ на ваш бизнес.
Начните не с рекламы, а с цели
Перед тем как открывать отчёты, ответьте на простой вопрос.
Что именно должна принести реклама?
Для одной компании это заявки.
Для другой — звонки.
Для третьей — продажи через интернет-магазин.
Иногда предприниматели говорят:
— Нам нужно больше трафика.
Но трафик сам по себе не оплачивает аренду, зарплаты и налоги.
Если цель не определена заранее, оценить результат практически невозможно.
Не оценивайте рекламу по количеству кликов
Одна из самых распространённых ошибок — радоваться большому количеству переходов.
Представьте две ситуации.
Первая.
1000 посетителей.
2 заявки.
Вторая.
250 посетителей.
30 заявок.
Какая реклама эффективнее?
Ответ очевиден.
Поэтому клики — это всего лишь промежуточный показатель.
Главное — что происходит после перехода на сайт.
Если вы только планируете запуск рекламы, рекомендуем сначала разобраться, что такое контекстная реклама и зачем она нужна бизнесу.
Перелинковка на статью: «Что такое контекстная реклама и зачем она нужна бизнесу».
Стоимость заявки важнее стоимости клика
Многие пытаются максимально снизить цену клика.
Иногда это действительно полезно.
Но намного важнее понимать стоимость обращения.
Допустим:
клик стоит 40 рублей;
из ста посетителей заявку оставляют десять человек.
Стоимость заявки — 400 рублей.
В другой кампании клик стоит уже 80 рублей.
Но заявку оставляет каждый четвёртый посетитель.
В результате стоимость обращения оказывается значительно ниже.
Поэтому дешёвые клики далеко не всегда означают выгодную рекламу.
Конверсия сайта показывает, что происходит после рекламы
Реклама приводит людей.
Сайт превращает их в клиентов.
Если посетители заходят, но никто не оставляет заявку, проблема может быть вовсе не в рекламной кампании.
Например:
неудобная форма;
медленная загрузка;
непонятное предложение;
отсутствие доверия.
Поэтому всегда анализируйте не только рекламу, но и сам сайт.
Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Почему посетители заходят на сайт, но не оставляют заявки».
CTR — полезный показатель, но не главный
CTR показывает, насколько часто пользователи нажимают на объявление.
Высокий CTR обычно говорит о том, что объявления интересны аудитории.
Но это ещё не означает, что реклама приносит прибыль.
Иногда объявления настолько привлекательны, что по ним кликают даже люди, которым услуга не нужна.
В итоге расходы растут, а количество клиентов остаётся прежним.
Поэтому CTR нужно рассматривать только вместе с другими показателями.
Следите за стоимостью привлечения клиента
Заявка ещё не означает продажу.
Например:
из десяти обращений договор подписывает только один клиент.
Тогда важно считать не только стоимость заявки, но и стоимость привлечения клиента.
Именно этот показатель помогает понять реальную эффективность рекламы.
Особенно это важно для бизнеса с длинным циклом продаж.
Сравнивайте рекламу с прибылью, а не с расходами
Иногда предприниматели говорят:
— Мы потратили на рекламу 150 тысяч рублей.
Хорошо.
А сколько заработали благодаря этим вложениям?
Если реклама принесла контрактов на несколько миллионов рублей, её нельзя считать дорогой.
И наоборот.
Даже небольшие расходы могут оказаться неоправданными, если клиентов почти нет.
Поэтому анализируйте рекламу через призму прибыли, а не бюджета.
Проверьте, правильно ли настроена аналитика
Бывает и так: заявки есть, но в отчётах их нет.
Причина проста:
- не настроены цели;
- не учитываются звонки;
- не фиксируются обращения из мессенджеров;
- формы работают некорректно.
В результате владелец бизнеса принимает неверные решения.
Перед анализом обязательно убедитесь, что аналитика собирает корректные данные.
О том, что необходимо проверить ещё до запуска рекламы, мы подробно рассказали в статье «Как подготовить сайт к запуску рекламы в Яндекс Директ: чек-лист».
Не делайте выводы слишком рано
Иногда рекламную кампанию отключают через несколько дней после запуска.
Это одна из самых распространённых ошибок.
Любой системе требуется время:
собрать статистику;
определить эффективные запросы;
накопить данные;
пройти этап оптимизации.
Если делать выводы слишком быстро, можно отказаться от кампании, которая через несколько недель начала бы приносить стабильный поток клиентов.
Когда действительно стоит беспокоиться
Есть несколько признаков, которые требуют внимания.
Например:
стоимость заявки постоянно растёт;
количество обращений снижается;
конверсия резко ухудшилась;
кликов много, а продаж нет;
реклама приносит нецелевые обращения.
В таких ситуациях важно искать причину комплексно.
Иногда проблема находится в рекламной кампании.
Иногда — в сайте.
Иногда — в изменении спроса.
А иногда сразу в нескольких местах.
Что должен смотреть руководитель каждую неделю
На практике достаточно регулярно контролировать несколько показателей.
количество заявок;
стоимость заявки;
количество новых клиентов;
стоимость привлечения клиента;
конверсию сайта;
общий рекламный бюджет;
доход, полученный благодаря рекламе.
Этих данных уже достаточно, чтобы понимать общую картину.
Все остальные показатели — инструменты для специалиста, который занимается оптимизацией кампаний.
Почему нельзя оценивать рекламу отдельно от сайта
Представьте автомобиль.
Даже самый мощный двигатель не поможет, если колёса спущены.
Так же работает и интернет-маркетинг.
Реклама, сайт, аналитика и работа отдела продаж — части одной системы.
Если хотя бы один элемент работает плохо, итоговый результат будет далёк от ожидаемого.
Именно поэтому настройка рекламы всегда должна начинаться с анализа сайта, структуры страниц и потребностей целевой аудитории.
Если вы ещё не занимались этим вопросом, рекомендуем прочитать статьи «Как правильно собрать семантическое ядро для сайта и не потерять клиентов из поиска» и «Лендинг или многостраничный сайт: что лучше для рекламы в Яндекс Директ».
Вывод
Эффективная реклама — это не та, которая показывает высокий CTR или приводит тысячи посетителей.
Эффективная реклама — это та, которая приносит прибыль бизнесу.
Поэтому руководителю важно смотреть не только на отчёты рекламной системы, но и на всю цепочку: от поискового запроса до заключённого договора.
Если анализировать рекламу комплексно, становится намного проще принимать правильные управленческие решения, оптимизировать бюджет и постепенно снижать стоимость привлечения клиентов.
Именно такой подход мы используем в DIGITALING. Мы оцениваем не отдельные цифры в отчётах, а то, как реклама влияет на реальные продажи бизнеса.