Реклама работает. Заявки идут. Стоимость клиента устраивает.
Возникает вполне логичная мысль:
«А что, если увеличить бюджет в два раза? Получим в два раза больше клиентов?»
Иногда — да.
Но гораздо чаще всё работает не настолько линейно.
Можно увеличить расходы на 50%, а количество заявок вырастет всего на 10–15%. Можно получить больше обращений, но заметно худшего качества. А можно вообще не увидеть роста продаж, потому что проблема давно находится не в рекламном бюджете.
Поэтому увеличивать расходы на Яндекс Директ только потому, что текущая кампания показывает хорошие результаты, — не лучшая стратегия.
Сначала нужно понять, есть ли рекламе куда расти и сможет ли бизнес заработать на этом росте.
Разберёмся без сложной теории.
Почему увеличение бюджета не гарантирует столько же новых клиентов
Представим, что компания тратит на Яндекс Директ 100 000 рублей в месяц и получает 50 заявок.
Одна заявка обходится в среднем в 2 000 рублей.
Кажется, что при бюджете 200 000 рублей должно получиться 100 заявок.
Но реклама так не работает.
На рынке есть ограниченное количество людей, которые прямо сейчас ищут конкретный товар или услугу.
Сначала рекламная система может приводить наиболее доступную и заинтересованную аудиторию. Когда вы хотите получить больше трафика, приходится конкурировать за дополнительные показы, заходить в менее очевидные сегменты и привлекать пользователей с более слабой готовностью купить.
В результате следующие 50 заявок могут стоить уже не 2 000 рублей каждая, а 2 500, 3 000 или больше.
И это само по себе не означает, что реклама стала плохой.
Главный вопрос другой: остаётся ли новый клиент прибыльным для бизнеса?
Перед увеличением бюджета посчитайте экономику клиента
Это первый шаг.
Не CTR.
Не количество показов.
Не среднюю стоимость клика.
Руководителю необходимо понимать, сколько компания в принципе может позволить себе платить за нового клиента.
Допустим, сейчас клиент обходится в 12 000 рублей.
При этом после выполнения заказа компания в среднем зарабатывает на новом клиенте 60 000 рублей маржинальной прибыли.
В такой ситуации пространство для масштабирования, скорее всего, есть.
Другая ситуация:
клиент стоит те же 12 000 рублей, но бизнес зарабатывает на нём 15 000.
Здесь увеличение рекламных расходов уже может быстро сделать канал невыгодным.
Мы подробно разбирали этот расчёт в статье «Как понять, сколько бизнес действительно может платить за привлечение клиента».
Прежде чем масштабировать рекламу, эту цифру желательно знать хотя бы приблизительно.
Сначала убедитесь, что текущая реклама действительно работает
Хорошая неделя — ещё не основание увеличивать бюджет.
Допустим, за последние семь дней пришли три крупных клиента.
Результат прекрасный.
Но это может быть случайностью.
Гораздо полезнее посмотреть более длинный период и ответить на несколько вопросов:
сколько было заявок;
сколько из них оказались целевыми;
сколько превратились в продажи;
сколько стоил реальный клиент;
какой доход или прибыль принесли эти клиенты;
сохраняется ли результат от месяца к месяцу.
Если цифры стабильны, можно обсуждать масштабирование.
Если они постоянно скачут, сначала стоит разобраться с текущей рекламой.
О показателях, которые действительно нужны руководителю, мы рассказывали в статье «Как оценить эффективность рекламы в Яндекс Директ: показатели, которые действительно важны для руководителя».
Как понять, что реклама ограничена именно бюджетом
Это принципиальный момент.
Предприниматель может считать:
«У нас мало заявок, потому что мы мало тратим».
Но причина может быть совершенно другой.
Например:
низкий спрос;
слишком узкая география;
слабое предложение;
плохая посадочная страница;
высокая конкуренция;
неудачно собранная семантика.
Если проблема в одном из этих пунктов, дополнительный бюджет её не исправит.
Перед масштабированием нужно понять, действительно ли текущие рекламные кампании недополучают качественный трафик из-за ограничения расходов.
Если потенциальный спрос есть, реклама приносит продажи, экономика устраивает и дополнительный трафик доступен — увеличение бюджета выглядит логичным.
Если дополнительного качественного спроса почти нет, деньги лучше направить в другое место.
У любого рекламного канала есть потолок
Это одна из вещей, о которой редко говорят при продаже рекламных услуг.
Нельзя бесконечно увеличивать бюджет в одном канале и получать клиентов по прежней цене.
Представьте стоматологию в определённом районе Москвы.
Есть конкретное количество людей, которые сегодня ищут имплантацию, протезирование или лечение зубов в этой географии.
Если клиника уже получает значительную часть доступного целевого спроса, простое удвоение бюджета не создаст новых пациентов из воздуха.
Чтобы продолжать расти, придётся:
расширять семантику;
тестировать другие услуги;
менять географию;
работать с менее горячей аудиторией;
подключать дополнительные источники клиентов.
Именно поэтому рекламный бюджет нельзя планировать отдельно от объёма реального спроса.
Рост стоимости заявки при масштабировании — не всегда проблема
Допустим, раньше заявка стоила 2 000 рублей.
После увеличения бюджета — 2 700.
Первая реакция руководителя:
«Верните как было».
Но давайте посмотрим на результат.
До увеличения бюджета:
50 заявок по 2 000 рублей.
После:
80 заявок по 2 700 рублей.
Да, средняя стоимость обращения выросла.
Но если дополнительные заявки качественные, превращаются в клиентов и приносят прибыль, бизнес в итоге может зарабатывать больше.
Именно поэтому стремление любой ценой удерживать минимальный CPL иногда мешает росту.
Мы уже подробно разбирали эту проблему в статье «Почему дешёвые заявки могут обходиться бизнесу дороже дорогих».
Руководителю важна не самая дешёвая заявка. Ему нужна прибыльная продажа.
Когда увеличивать бюджет точно не стоит
Есть ситуации, когда дополнительный рекламный бюджет почти наверняка не является первым решением.
Заявок много, но они не продаются
Если отдел продаж получает десятки обращений, но почти никто не становится клиентом, сначала нужно разобраться с качеством лидов и продажами.
Больше заявок в такой ситуации просто создаст дополнительную нагрузку на менеджеров.
Посетители приходят, но не оставляют заявки
Тогда проблема может находиться на сайте.
Увеличивать поток посетителей на страницу с низкой конверсией — всё равно что сильнее открывать кран над дырявым ведром.
Сначала устраните утечку.
Основные причины такой ситуации мы разобрали в статье «Почему посетители заходят на сайт, но не оставляют заявки».
Текущая реклама не окупается
Если каждый новый клиент уже сейчас приносит меньше, чем компания тратит на его привлечение, увеличение объёма обычно означает масштабирование убытка.
Сначала необходимо исправить экономику.
Компания не успевает обрабатывать обращения
Это тоже бывает.
Реклама приносит заявки, но клиентам перезванивают через несколько часов или на следующий день.
В этом случае дополнительный бюджет не нужен.
Нужно наладить обработку уже существующего спроса.
Отдел продаж должен быть готов к росту
Этот момент часто недооценивают.
Предположим, реклама стабильно приносит 10 обращений в день.
Менеджеры справляются.
После масштабирования приходит 25.
Если штат и процессы остались прежними, начинаются проблемы:
клиентам долго отвечают;
часть звонков пропускается;
менеджеры забывают перезванивать;
коммерческие предложения отправляются с задержкой.
В отчёте маркетинга заявок стало больше.
В кассе бизнес этого роста не увидел.
Поэтому перед серьёзным увеличением рекламного бюджета нужно спросить не только маркетолога, но и руководителя отдела продаж:
«Мы готовы нормально обработать дополнительный поток?»
Сайт тоже должен выдержать масштабирование
Есть ещё одна распространённая ситуация.
При небольшом рекламном потоке недостатки сайта почти незаметны.
При увеличении бюджета потери становятся дорогими.
Например, сайт конвертирует в заявку 2% посетителей.
После доработки конверсия может стать 3%.
На небольшом объёме разница кажется незначительной.
Но при тысячах рекламных переходов это уже десятки дополнительных обращений без пропорционального увеличения расходов на трафик.
Поэтому иногда выгоднее вложить следующие 50 000 рублей не в дополнительные клики, а в улучшение посадочной страницы.
Не увеличивайте бюджет резко
Если реклама работает стабильно, это не означает, что завтра нужно увеличить расходы в три раза.
Гораздо разумнее масштабироваться постепенно.
Например:
увеличили бюджет;
посмотрели, что произошло со стоимостью заявки и клиента;
проверили качество обращений;
оценили продажи;
только после этого сделали следующий шаг.
Так гораздо проще понять, где начинается ухудшение экономики.
При резком увеличении расходов одновременно меняется слишком много параметров, и определить причину результата становится сложнее.
Сколько именно добавлять
Универсального процента нет.
Для одной кампании увеличение на 20% будет заметным.
Для другой можно значительно поднять расходы без серьёзного изменения стоимости привлечения.
Поэтому лучше исходить не из правила «прибавляем 10% каждую неделю», а из фактических результатов.
Каждый следующий уровень бюджета должен отвечать одному условию:
дополнительные клиенты всё ещё выгодны бизнесу.
Когда увеличение бюджета оправдано
Хорошая ситуация для масштабирования выглядит примерно так.
Реклама работает не первую неделю.
Заявки целевые.
Продажи отслеживаются.
Стоимость клиента известна.
Клиент приносит достаточную прибыль.
Сайт нормально конвертирует трафик.
Отдел продаж справляется.
И при этом есть дополнительный целевой спрос, который текущий бюджет не позволяет полностью использовать.
Вот тогда увеличение расходов имеет экономический смысл.
Не весь дополнительный бюджет обязательно отдавать Яндекс Директ
Это особенно важно для компаний, которые уже давно рекламируются.
Допустим, в Директе дополнительный клиент начинает обходиться всё дороже.
Это не означает, что маркетинговый бюджет больше не нужно увеличивать.
Возможно, пора распределить его между несколькими каналами.
Например:
SEO;
Яндекс Карты;
2ГИС;
развитие контента;
улучшение сайта;
ретаргетинг;
работа с существующей клиентской базой.
У каждого канала своя роль.
Яндекс Директ отлично работает с уже существующим спросом, но бизнесу необязательно всю жизнь зависеть только от него.
А сколько вообще нужно закладывать на Яндекс Директ
Правильный рекламный бюджет начинается не с вопроса:
«Сколько обычно тратят конкуренты?»
Он начинается с трёх вещей:
- сколько целевого спроса существует;
- сколько компания может платить за клиента;
- сколько новых клиентов бизнес способен обработать.
Только после этого появляется осмысленная сумма.
Подробнее о формировании расходов мы рассказывали в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс Директ».
Простой алгоритм для руководителя
Перед тем как одобрить увеличение бюджета, задайте пять вопросов.
Первый: текущая реклама приносит прибыль?
Второй: мы знаем реальную стоимость клиента, а не только заявки?
Третий: существует дополнительный целевой спрос?
Четвёртый: сайт способен нормально конвертировать дополнительный трафик?
Пятый: отдел продаж сможет обработать больше обращений?
Если на все пять вопросов ответ положительный, масштабирование имеет смысл тестировать.
Если хотя бы в одном месте есть серьёзная проблема, зачастую выгоднее сначала устранить её.
Вывод
Увеличение бюджета в Яндекс Директ — это не способ автоматически купить больше клиентов.
Это инвестиционное решение.
Если рекламная система уже приносит прибыльных клиентов, существует дополнительный спрос, сайт работает нормально, а отдел продаж готов к росту, увеличение бюджета может дать бизнесу заметный результат.
Но если текущая система работает плохо, дополнительные деньги лишь сделают проблему дороже.
Поэтому правильная последовательность выглядит так:
сначала экономика → затем стабильность → затем масштабирование.
И только после этого имеет смысл увеличивать расходы.
В DIGITALING мы рассматриваем рекламный бюджет именно с этой точки зрения. Задача не в том, чтобы потратить больше денег в Яндекс Директ. Задача — найти тот объём рекламы, при котором бизнес получает максимум прибыльных клиентов и сохраняет управляемую стоимость их привлечения.