Когда руководитель открывает отчёт по рекламе, взгляд почти всегда цепляется за одну цифру — стоимость заявки.
300 рублей.
700 рублей.
1 500 рублей.
Кажется очевидным: чем дешевле заявка, тем лучше работает реклама.
Но в реальном бизнесе всё устроено иначе.
За годы работы мы не раз сталкивались с ситуацией, когда рекламная кампания с дорогими заявками приносила компании значительно больше прибыли, чем кампания с минимальной стоимостью обращения.
Почему так происходит?
Потому что заявка — это ещё не клиент.
Именно эту разницу важно понимать каждому руководителю, который принимает решения о рекламном бюджете.
Самая распространённая ошибка
Представьте две рекламные кампании.
Первая:
стоимость заявки — 500 рублей;
100 заявок за месяц.
Вторая:
стоимость заявки — 2 000 рублей;
35 заявок за месяц.
Если смотреть только на стоимость обращения, победитель очевиден.
Но теперь посмотрим глубже.
Из первых ста заявок договор заключили всего четыре клиента.
Из тридцати пяти заявок второй кампании клиентами стали двадцать человек.
Какая реклама оказалась эффективнее?
Ответ уже не выглядит таким очевидным.
Именно поэтому оценивать рекламу только по CPL — серьёзная ошибка.
Чтобы правильно оценивать стоимость обращения, важно понимать, из чего складываются расходы на рекламную кампанию. Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс Директ».
Заявка не равна продаже
Любая заявка проходит несколько этапов.
Сначала человек оставляет контакты.
Потом менеджер связывается с ним.
Далее происходит консультация.
После этого обсуждаются условия.
И только потом принимается решение о покупке.
На каждом этапе часть потенциальных клиентов отсеивается.
Поэтому стоимость заявки — это лишь промежуточный показатель.
Для бизнеса гораздо важнее понимать стоимость привлечения реального клиента.
Почему дешёвые заявки часто оказываются нецелевыми
Представьте компанию, которая продаёт услуги стоимостью от 300 000 рублей.
Чтобы удешевить рекламу, подрядчик максимально расширяет аудиторию.
В результате заявок становится больше.
Но появляются проблемы:
люди не готовы к бюджету;
интересуются «на будущее»;
ищут бесплатные решения;
случайно оставляют контакты.
Менеджеры тратят время.
Отдел продаж перегружен.
А количество договоров почти не меняется.
Формально стоимость заявки снизилась.
Фактически бизнес начал работать менее эффективно.
Иногда дорогой клик приносит дорогого клиента
Есть ещё одна распространённая ошибка.
Некоторые компании всеми силами пытаются снизить стоимость клика.
Но дорогой клик нередко означает, что пользователь уже готов покупать.
Например, человек ищет конкретную услугу, сравнивает предложения и выбирает подрядчика.
Конкуренция за такие запросы выше.
Соответственно, выше и стоимость перехода.
Зато вероятность продажи значительно больше.
Именно поэтому специалисты анализируют всю цепочку, а не только цену клика.
Смотрите не на количество заявок, а на их качество
Попробуйте ответить на несколько вопросов.
Сколько заявок дошло до коммерческого предложения?
Сколько встреч состоялось?
Сколько договоров подписано?
Какой средний чек у каждого клиента?
Если таких данных нет, оценивать рекламу объективно невозможно.
Хорошая рекламная кампания приносит не максимальное количество заявок, а максимальное количество клиентов.
Не забывайте про работу сайта
Иногда руководитель обвиняет рекламу, хотя проблема находится совсем в другом месте.
Например:
форма заявки неудобна;
сайт долго загружается;
нет ответов на важные вопросы клиента;
сложно найти контакты;
отсутствуют отзывы или кейсы.
В результате даже качественный трафик не превращается в обращения.
Если вы замечаете такую ситуацию, рекомендуем прочитать статью «Почему посетители заходят на сайт, но не оставляют заявки».
Цена заявки должна сравниваться с прибылью
Представим две компании.
Первая получает заявку за 800 рублей.
Средняя прибыль с клиента — 12 000 рублей.
Вторая получает заявку за 2 500 рублей.
Но прибыль с одного клиента составляет 180 000 рублей.
Во втором случае реклама выглядит значительно выгоднее, несмотря на более дорогие обращения.
Именно поэтому руководителю важно считать не только расходы, но и итоговую прибыль.
Когда стоит насторожиться
Высокая стоимость заявки действительно может быть проблемой.
Но только если одновременно наблюдаются другие признаки:
продажи снижаются;
стоимость привлечения клиента растёт;
окупаемость рекламы падает;
менеджеры получают всё меньше качественных обращений.
Если же дорогие заявки стабильно превращаются в прибыльные сделки, поводов для беспокойства нет.
Какие показатели должен смотреть руководитель
На практике достаточно регулярно контролировать несколько цифр.
количество заявок;
количество продаж;
стоимость привлечения клиента;
средний чек;
прибыль с каждого клиента;
окупаемость рекламных вложений.
Все остальные показатели нужны скорее специалисту по рекламе для ежедневной оптимизации.
О том, как правильно анализировать рекламные кампании, мы подробно рассказали в статье «Как оценить эффективность рекламы в Яндекс Директ: показатели, которые действительно важны для руководителя».
Не принимайте решения по одному показателю
Иногда руководитель видит, что стоимость заявки выросла на 20%.
И сразу требует остановить рекламу.
Но через месяц оказывается, что именно эта кампания привела несколько самых крупных клиентов за год.
Если бы её отключили сразу, компания потеряла бы значительно больше, чем сэкономила.
Маркетинг редко бывает линейным.
Одни рекламные кампании приносят много дешёвых заявок.
Другие — меньше обращений, но гораздо более высокого качества.
Задача бизнеса — найти баланс между количеством, стоимостью и качеством клиентов.
Что делать, если стоимость заявки начала расти
Не спешите сокращать рекламный бюджет.
Сначала разберитесь в причинах.
Проверьте:
изменилась ли конверсия сайта;
не появились ли технические ошибки;
не выросла ли конкуренция;
не изменился ли спрос;
не стало ли меньше качественных запросов.
Если обращения резко сократились, сначала воспользуйтесь алгоритмом из статьи «Что делать, если заявки с сайта резко перестали поступать: пошаговый алгоритм проверки».
Вывод
Стоимость заявки — важный показатель.
Но оценивать рекламу только по нему нельзя.
Для бизнеса имеет значение не то, сколько стоит обращение, а сколько прибыли приносит каждый новый клиент.
Иногда более дорогие заявки оказываются намного ценнее дешёвых, потому что чаще превращаются в реальные продажи, требуют меньше времени менеджеров и обеспечивают более высокий средний чек.
Именно поэтому в DIGITALING мы анализируем не отдельные цифры в рекламном кабинете, а всю цепочку: от поискового запроса до заключённого договора. Такой подход позволяет принимать решения, основанные на данных, а не на отдельных показателях, которые без контекста могут вводить в заблуждение.