«У нас заявка стоит 3 000 рублей. Это дорого или нормально?»
На этот вопрос невозможно ответить, зная только одну цифру.
Для одного бизнеса заявка за 3 000 рублей действительно может быть слишком дорогой. Для другого и 15 000 рублей окажутся отличным результатом. А иногда компания получает лиды по 500 рублей, радуется низкой стоимости рекламы — и при этом практически ничего на них не зарабатывает.
Причина проста: бизнесу нужна не дешёвая заявка. Бизнесу нужен прибыльный клиент.
Поэтому правильный вопрос звучит иначе:
Сколько мы можем потратить на привлечение одного нового клиента и всё равно заработать?
Вот с этой цифры и стоит начинать разговор о рекламном бюджете, стоимости заявок и эффективности Яндекс Директ.
Почему цена заявки почти ничего не говорит о результате
Допустим, две компании получают обращения из рекламы.
У первой заявка стоит 1 000 рублей.
У второй — 4 000 рублей.
На первый взгляд первая компания явно выигрывает.
Теперь добавим информацию.
У первой из 20 заявок покупает один человек. Значит, чтобы получить клиента, необходимо потратить около 20 000 рублей.
У второй из пяти заявок покупает один. Клиент тоже обходится примерно в 20 000 рублей.
Стоимость заявки отличается в четыре раза, а стоимость реального клиента одинаковая.
Но и теперь мы ещё не можем сказать, какая реклама выгоднее.
Нужно знать, сколько компания зарабатывает на привлечённом клиенте.
Именно поэтому мы уже подробно разбирали, почему дешёвые заявки могут обходиться бизнесу дороже дорогих. Низкий CPL сам по себе не является доказательством хорошей рекламы.
Что такое стоимость привлечения клиента
В маркетинге часто используется показатель CAC — Customer Acquisition Cost.
Если не усложнять терминологией, это просто ответ на вопрос:
Сколько денег компания потратила, чтобы получить одного нового клиента?
В самом простом варианте расчёт выглядит так.
Допустим, за месяц на рекламу потратили 150 000 рублей и получили 15 новых клиентов.
Стоимость привлечения одного клиента — 10 000 рублей.
Но здесь есть важный нюанс.
Если вы хотите видеть настоящую экономику, в расходы нужно включать не только рекламный бюджет.
Например:
оплату работы агентства или специалиста;
сервисы аналитики и коллтрекинга;
производство рекламных материалов;
другие расходы, непосредственно связанные с привлечением клиентов.
Тогда цифра получится гораздо ближе к реальности.
А 10 000 рублей за клиента — дорого?
И снова ответ: неизвестно.
Предположим, компания продаёт услугу за 15 000 рублей.
Из этих денег после выполнения работ у неё остаётся 5 000 рублей.
Платить 10 000 рублей за привлечение такого клиента очевидно невыгодно.
Теперь возьмём другой бизнес.
Средний договор — 300 000 рублей.
После всех прямых расходов компания зарабатывает на нём 100 000 рублей.
Если новый клиент обходится в 10 000 рублей, такая реклама может быть очень выгодной.
Поэтому сравнивать стоимость клиента с рекламным бюджетом бессмысленно.
Сравнивать её нужно с экономикой продажи.
Считать нужно не выручку, а то, что остаётся бизнесу
Это особенно важный момент.
Компания получила клиента за 20 000 рублей.
Он купил услугу за 100 000 рублей.
Можно решить:
«Отлично. Потратили 20 тысяч, получили 100».
Но 100 000 рублей — это выручка, а не прибыль.
Из неё могут оплачиваться:
материалы;
подрядчики;
доставка;
работа сотрудников;
комиссии;
другие переменные расходы.
Если после выполнения заказа у бизнеса остаётся 30 000 рублей, а 20 000 ушло только на привлечение клиента, экономика уже выглядит совершенно иначе.
Именно поэтому руководителю желательно знать хотя бы приблизительную маржинальную прибыль с одной продажи.
Без неё определить допустимую стоимость привлечения невозможно.
Не каждый лид становится клиентом
Следующий показатель — конверсия отдела продаж.
Допустим, бизнес может позволить себе платить за нового клиента максимум 15 000 рублей.
Из десяти заявок в договор превращаются две.
Конверсия составляет 20%.
Значит, ориентировочная предельная стоимость одной заявки — около 3 000 рублей.
Если заявка обходится в 1 500 рублей — запас хороший.
Если в 2 500 — экономика ещё может сходиться.
Если в 5 000 — нужно разбираться.
Но даже здесь нельзя автоматически объявлять рекламу плохой.
Возможно, заявки стали дороже, но одновременно вырос средний чек или качество клиентов.
Поэтому эффективность рекламы необходимо оценивать комплексно. Какие показатели действительно нужны руководителю, мы разбирали в статье «Как оценить эффективность рекламы в Яндекс Директ: показатели, которые действительно важны для руководителя».
Почему отдел продаж напрямую влияет на стоимость рекламы
Есть две компании с абсолютно одинаковой рекламой.
Они получают по 100 заявок за одинаковый бюджет.
В первой менеджеры продают десяти клиентам.
Во второй — двадцати пяти.
Для второй компании каждый привлечённый клиент будет стоить значительно дешевле, хотя рекламные кампании совершенно одинаковые.
Поэтому маркетолог не всегда может решить проблему высокой стоимости клиента внутри рекламного кабинета.
Иногда нужно:
быстрее обрабатывать обращения;
контролировать пропущенные звонки;
улучшать скрипты;
обучать менеджеров;
анализировать причины отказов;
работать с повторными контактами.
Это принципиально важная вещь для руководителя.
Экономика рекламы заканчивается не в Яндекс Директ. Она заканчивается продажей.
Средний чек тоже меняет допустимую стоимость клиента
Представим компанию, которая раньше продавала услугу в среднем за 50 000 рублей.
Затем она добавила более дорогой пакет, дополнительные услуги и сервисное обслуживание.
Средний чек вырос до 90 000 рублей.
При прочих равных компания теперь может позволить себе платить за привлечение клиента больше.
И наоборот: если средний чек падает, прежняя стоимость привлечения может стать невыгодной.
Поэтому устанавливать один норматив вроде «заявка должна стоить не больше 1 000 рублей» на несколько лет вперёд неправильно.
Экономика бизнеса меняется — вместе с ней должна пересматриваться и допустимая стоимость привлечения.
А если клиент покупает несколько раз?
Здесь появляется ещё один показатель — LTV, или пожизненная ценность клиента.
Название звучит сложнее, чем сама идея.
Предположим, вы привлекли клиента за 8 000 рублей.
Первая покупка принесла компании всего 5 000 рублей прибыли.
Если смотреть только на первую сделку, реклама кажется убыточной.
Но клиент затем покупает ещё четыре раза и в итоге приносит компании 40 000 рублей прибыли.
Теперь 8 000 рублей на его привлечение выглядят совсем иначе.
Особенно важен LTV для бизнеса, где есть:
регулярное обслуживание;
подписка;
повторные заказы;
расходные материалы;
дополнительные услуги;
долгосрочные договоры.
Чем выше вероятность повторных продаж, тем больше бизнес зачастую может позволить себе потратить на первоначальное привлечение клиента.
Но считать будущую прибыль нужно осторожно
Есть и обратная крайность.
Иногда в расчётах начинают использовать идеальный LTV:
«Наш клиент потенциально может работать с нами пять лет».
Может.
Но работает ли?
Если реальных данных пока нет, лучше использовать консервативный сценарий.
Не стоит оправдывать убыточную рекламу гипотетической прибылью, которая, возможно, появится через несколько лет.
Для управленческих решений реальные цифры всегда ценнее красивой модели.
Как определить свою предельную стоимость клиента
Для начала не нужна сложная финансовая модель.
Возьмите данные хотя бы за последние несколько месяцев и определите:
Средний чек.
Среднюю маржинальную прибыль с продажи.
Какой процент заявок превращается в клиентов.
Сколько в среднем покупает один клиент.
Какую часть прибыли вы готовы направлять на привлечение.
Предположим:
средняя прибыль с нового клиента за рассматриваемый период — 60 000 рублей.
Компания готова направлять на привлечение до 30% этой суммы.
Тогда ориентировочная допустимая стоимость клиента — 18 000 рублей.
Если в продажу превращается каждая четвёртая заявка, ориентир по стоимости обращения составит примерно 4 500 рублей.
Это уже намного полезнее, чем требование:
«Хотим заявки не дороже тысячи».
Теперь у маркетинга появляется цифра, связанная с реальной экономикой бизнеса.
Предельная стоимость — не целевая
Есть ещё одна важная деталь.
Если расчёт показывает, что бизнес способен платить за клиента до 18 000 рублей, это не означает, что нужно стремиться именно к этой стоимости.
18 000 — граница, после которой экономика начинает становиться нежелательной при выбранных условиях.
Если можно стабильно получать таких же клиентов по 10 000 рублей — прекрасно.
Разница создаёт запас для:
колебаний спроса;
роста конкуренции;
тестирования новых рекламных кампаний;
сезонных изменений;
масштабирования.
Бизнесу нужен не просто положительный результат, а устойчивая экономика привлечения.
Почему слишком жёсткое ограничение стоимости может мешать росту
Представим, что компания получает клиентов по 7 000 рублей и рекламный канал стабильно окупается.
Руководитель ставит задачу:
«Нужно снизить до 4 000».
Специалист начинает сильнее ограничивать рекламу.
Отключаются более дорогие запросы.
Сокращается аудитория.
Количество клиентов падает.
Да, средняя стоимость привлечения становится 4 000 рублей.
Только вместо 50 клиентов компания получает 15.
На отчёте показатель улучшился.
Бизнес заработал меньше.
Поэтому оптимизация должна отвечать не на вопрос «Как сделать цифру красивее?», а на вопрос «Как получить максимум прибыли при приемлемой экономике?»
Когда можно сознательно платить за клиента больше
Более высокая стоимость привлечения может быть оправдана, если:
растёт средний чек;
приходят более крупные клиенты;
повышается доля повторных продаж;
увеличивается маржинальность;
улучшается конверсия отдела продаж;
бизнес выходит в новый перспективный сегмент.
Иногда более дорогая аудитория оказывается намного ценнее дешёвой.
Поэтому перед сокращением рекламного бюджета полезно разобраться, из чего вообще складывается его эффективность. Отдельно эту тему мы разбирали в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс Директ».
Что делать, если стоимость клиента внезапно выросла
Вот здесь уже нужна диагностика.
Сначала определите, где изменилась воронка.
Стало меньше трафика?
Подорожали клики?
Уменьшилось количество заявок?
Ухудшилась конверсия сайта?
Менеджеры стали хуже закрывать обращения?
Снизился средний чек?
Без этого легко начать исправлять не ту часть системы.
Например, можно неделями оптимизировать Яндекс Директ, хотя на сайте после обновления перестала нормально работать форма.
Если количество обращений изменилось резко, используйте последовательную диагностику из статьи «Что делать, если заявки с сайта резко перестали поступать: пошаговый алгоритм проверки».
Какую цифру в итоге должен знать руководитель
Не «нормальную цену клика по нашей тематике».
Не «среднюю стоимость лида у конкурентов».
И даже не «сколько обычно стоит заявка в Яндекс Директ».
Руководителю гораздо полезнее знать три собственные цифры:
- Сколько компания зарабатывает на клиенте.
- Какой процент обращений превращается в клиентов.
- Сколько компания готова потратить на привлечение одного клиента, сохраняя нужную прибыльность.
После этого разговор о рекламе становится намного предметнее.
Можно оценивать каналы.
Можно сравнивать кампании.
Можно планировать бюджет.
Можно масштабировать то, что действительно приносит деньги.
Вывод
Не существует универсальной хорошей стоимости клиента.
Для одного бизнеса 5 000 рублей — слишком дорого.
Для другого 50 000 рублей — прекрасный результат.
Всё определяется экономикой конкретной компании: маржой, средним чеком, конверсией продаж, повторными покупками и прибылью.
Поэтому цель рекламы — не получить максимально дешёвые клики или заявки.
Цель — привлекать клиентов по стоимости, при которой бизнес стабильно зарабатывает и может расти.
И когда маркетинг начинают оценивать именно так, многие привычные показатели выглядят совершенно иначе. Дорогая заявка может оказаться выгодной. Дешёвая — убыточной. А увеличение рекламного бюджета — не дополнительным расходом, а способом заработать больше.
В DIGITALING мы считаем именно такой подход правильным: рекламные показатели нужно рассматривать не отдельно, а в контексте экономики бизнеса — от первого перехода пользователя до реальной продажи и повторных обращений.