Как рассчитать эффективность контекстной рекламы: ROI, CPL, LTV

Контекстная реклама — мощный инструмент привлечения клиентов, но без анализа эффективности она превращается в статью расходов. Для малого и среднего бизнеса особенно важно понимать: приносит ли реклама деньги, какие кампании работают, а какие — «сливают» бюджет. В этой статье разбираем, как правильно рассчитывать эффективность рекламы в Яндекс Директ, какие метрики использовать и как принимать решения на основе данных.

Зачем считать эффективность рекламы

Смысл любой рекламы — заработать больше, чем потратить. Но чтобы это понимать, нужно оценивать не только клики и показы, а реальные бизнес-показатели:

• Сколько стоит 1 клиент?

• Сколько клиентов вернулись повторно?

• Сколько денег принёс каждый рубль рекламы?

Без этих метрик рекламодатель буквально летит вслепую. Даже 1000 кликов ничего не значат, если с них нет заявок или продаж.

CPL — стоимость лида

CPL (Cost Per Lead) — это стоимость одной заявки с рекламы. Это один из базовых показателей, особенно важный в Яндекс Директ.

Формула:
CPL = рекламный бюджет / количество заявок

Пример:

• Потратили 30 000 ₽ в Яндекс Директ

• Получили 60 заявок

• CPL = 30 000 / 60 = 500 ₽

Норма CPL зависит от ниши.

• Для доставки воды — CPL до 300 ₽ считается хорошим

• Для юридических услуг — допустим CPL 1 500–2 000 ₽

Важно: считать нужно целевые заявки, а не все обращения (в том числе спам).

CPO — стоимость заказа

CPO (Cost Per Order) показывает, во сколько обходится реальный клиент, а не просто заявка.

Формула:
CPO = рекламный бюджет / количество оплат

Если из 60 заявок только 20 стали заказами:

• CPO = 30 000 / 20 = 1 500 ₽

CPO всегда выше CPL, потому что не каждая заявка конвертируется в сделку. Это важно учитывать при планировании бюджета.

ROI — возврат инвестиций в рекламу

ROI (Return on Investment) — ключевой показатель окупаемости рекламы. Он показывает, сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль.

Формула:
ROI = (Прибыль - Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу * 100%

Пример:

• Потрачено 30 000 ₽ на рекламу

• Получено заказов на 120 000 ₽, маржа — 50% (прибыль 60 000 ₽)

• ROI = (60 000 - 30 000) / 30 000 * 100 = 100%

Это значит: каждый рубль принёс 1 рубль чистой прибыли. Реклама работает эффективно.

Если ROI < 0% — реклама убыточна.

LTV — пожизненная ценность клиента

LTV (Lifetime Value) — это доход, который клиент приносит вам за всё время сотрудничества.

Пример:

• Средний чек — 3 000 ₽

• Клиент делает 5 заказов в год

• Средняя продолжительность сотрудничества — 2 года

• LTV = 3 000 × 5 × 2 = 30 000 ₽

Зачем считать LTV:

• Понимать, сколько можно потратить на привлечение клиента

• Планировать окупаемость в долгосрочной перспективе

• Оценивать каналы с самым высоким возвратом

Связка CPL и LTV: если вы тратите 1 500 ₽ на привлечение клиента, а он приносит 30 000 ₽, вы выигрываете.

CR — конверсия сайта

CR (Conversion Rate) — процент пользователей, которые совершили целевое действие: оставили заявку, позвонили, купили.

Формула:
CR = (Количество заявок / Количество визитов) * 100%

Пример:

• 2000 визитов с рекламы

• 60 заявок

• CR = 60 / 2000 * 100 = 3%

Зачем это считать:

• Понимать, где узкое место: реклама или сайт

• Отделять проблемы посадочной страницы от нецелевого трафика

CTR и цена клика — вторичные метрики

CTR (Click Through Rate) и CPC (Cost Per Click) — это показатели рекламной системы. Они важны, но не ключевые.

• CTR = клики / показы — влияет на стоимость трафика

• CPC = сумма расходов / количество кликов

Низкий CTR и дорогой CPC могут быть нормой в высококонкурентных тематиках. Главное — итоговая прибыль.

В DIGITALING мы всегда смотрим на бизнес-метрики — а не просто клики и CTR.

Как всё связать в одну систему

Шаг 1. Настройка аналитики

• Яндекс.Метрика: цели, события, связка с Яндекс Директ

• Коллтрекинг: отслеживание звонков

• CRM: фиксация лидов, продаж, повторных покупок

Шаг 2. Сквозная аналитика

• Инструменты: Roistat, Calltouch, Comagic, сквозная аналитика Яндекса

Шаг 3. Единый дашборд

Создаём понятные отчёты для клиента, где видно:

• CPL, CPO, ROI, LTV по каждому каналу

• Конверсия сайта, источники заявок

• Динамика по неделям и месяцам

Кейсы из практики DIGITALING

Служба доставки воды (Москва)

• CPL: 260 ₽

• LTV: 18 000 ₽

• ROI за 3 месяца: 220%

Кузовной ремонт (региональный центр)

• CPO: 1 400 ₽

• Средний чек: 35 000 ₽

• ROI: 400% при оптимизации автостратегий и связке с CRM

Онлайн-школа для детей

• CPL: 600 ₽

• LTV: 28 000 ₽

• Повышение CR на лендинге с 1,2% до 3,8% за счёт редизайна и посадочных под ключ

Вывод

Настраивать Яндекс Директ — недостаточно. Важно анализировать каждый этап воронки: от клика до повторной продажи. Только так реклама перестаёт быть расходом — и становится инструментом роста бизнеса.

DIGITALING помогает клиентам считать то, что важно: CPL, ROI, LTV. Мы не только настраиваем рекламу, но и следим, чтобы она приносила прибыль. Именно так выглядит результат.

Хотите знать, сколько приносит ваша реклама? Пора посчитать вместе.